Digital direct marketing blog

Customer empowerment: leer luisteren naar je klant

Een belangrijke trend die we niet mogen onderschatten is die van customer empowerment. Een dure term om aan te geven dat de klant steeds vaker het voor het zeggen heeft. Zo zie je veel meer bedrijven aan het co-creëren en wordt er wel degelijk iets gedaan met social media monitoring. Luisteren naar je klant is zo belangrijk. Wat mij intrigeerde was aan welke knoppen je kunt draaien wanneer je een website wilt optimaliseren, maar vooral: laten we de klant gelijk geven door te testen.

 

Waar je eind jaren ’90 nog als de deskundige werd gezien als je als een van de weinigen iets wist van HTML en van het basic programmeren, ben je nu één van de vele internetdeskundigen die ons land rijk is. Daarnaast zie je dat door het toenemende gebruiksgemak van het internet (denk aan het gebruik van verschillende devices) er veel meer consumenten-/gebruikers-experts zijn gekomen.

Iedereen heeft wel een mening over het web en heel veel mensen geven graag hun mening over bijvoorbeeld vormgeving, of teksten die op een (corporate) website staan. Hoe goed bedoeld ook, of het nu een marketeer of winkelmanager of CFO is, we trekken daarbij allemaal aan het kortste eind.

Eén van de elementen die consequent belangrijker wordt is het tweaken van je website. Zo was een redesign tot voor kort een tweejaarlijkse  exercitie die iedere website moest ondergaan. In essentie gaat het vandaag de dag meer om het realignen dan het redesignen van de website. Daarmee bedoel ik te zeggen: “Het continue tweaken door wekelijkse releases van je website.” Rekening  houdend met de omgeving, andere websites, de perceptie, functie en positie die jouw website inneemt in de beleving van de klant, afgezet tegen media-inzet en multichannel gedrag. Kortom, een aantal, al dan niet, beïnvloedbare complexe omgevingsfactoren. Dat maakt het ‘internetvak’ zo intrigerend en veelzijdig in mijn beleving.

Waar ik naartoe wil met dit artikel is de professionalisering in het website doorontwikkelen dankzij het testen. Hoe richt je een dergelijk proces in. Waar moet je aan denken, waarom zou je willen testen, maar belangrijker; wat zijn de doelen met het testen.

Zoals in de introductie aangegeven, test je om een stukje bewijsvoering te krijgen voor het onderbuikgevoel wat je hebt. Je hebt al tijden een gevoel dat die ene banner niet werkt, of verschillende stakeholders vinden dat ene plaatje niet mooi en je wilt die repeterende discussie een keer uit de weg door te laten zien dat de conversie toch echt beter is met dat vreselijk lelijke plaatje. Einde discussie en de dooddoener, maar ook hier weer, oh zo waar: de klant heeft altijd gelijk.

Onderbuikgevoel

Vaak geven mensen op basis van ervaring een mening over een website. Hun mening kunnen ze niet altijd gronden, maar is vaak gestoeld op onbewuste ervaringen. Traditioneel gezien heeft degene die het hoogst in rang is het eindwoord.  Zeker als het gaat om de homepage. Vergeet die gut-feeling, en kijk hoe jouw onderbuikgevoel is. Kijk bijvoorbeeld op WhichtestWon.

Weet vooraf wat je wilt gaan testen. Voordat je begint is het verstandig een businesscase te maken om een sanity check te doen op wat je ermee wilt bereiken. Wat verwacht je er aan additionele marge mee te kunnen verdienen na aftrek van alle bovenstaande kosten. Komt dit uit of moet je je zinnen ergens anders op gaan zetten. Belangrijke afwegingen om te maken voordat je start met testen. Weet wat de zwakke punten van je website zijn zijn dit specifieke punten in je sales funnel?

Leuk zo’n tool, maar kun jij of een collega dat bedienen? Is er iemand met verstand van onderzoek of statistische kennis, iemand die hypotheses kan maken en kan beoordelen of een test significant beter heeft gescoord ten opzichte van een andere variant. Denk na over wie de test kan gaan implementeren, of uitvoeren. Heeft eventueel de interne klant budget beschikbaar om de implementatie te betalen?

Best practises

Leuk alle lijstjes met iedereen die aangeeft wat bij een andere klant het beste heeft gewerkt, of wat het beste draait bij de concurrent. Goed om aan te geven waar je zou mee kunnen testen en geven zeker een beeld wat wel en niet werkt, maar neem dat niet voor vaststaande feiten aan. Ga vooral deze best practises nog eens bij jouw eigen website testen. Jouw bezoekers hebben ongetwijfeld een ander profiel, een andere insteek en komen in een andere webomgeving dan bij je concurrent. Het grootste gevaar is dat je grote succesvolle websites probeert na te bouwen. Niet voor iedereen geldt dat wanneer je Amazon nabouwt, je een commercieel succesvolle website hebt.

Twee manieren van testen: A/B (splitrun) of Multivariate testen A/B testen

Wanneer je net begint met testen, start met het testen van twee varianten. Dit kan omdat de tool die je gebruikt zich hiertoe beperkt, maar ook als er weinig verkeer is op die pagina. Wil je conversie testen? Zorg er dan voor dat je genoeg conversies haalt om te kunnen testen. Dus ook wanneer je multivariaat zou willen testen, zou je op een pagina waar weinig conversie is, veel te lang de test moeten draaien om een valide uitspraak te kunnen doen. Ook in dat geval is het advies om A/B te testen.

Multivariate testen (MVT)

Vooral te gebruiken indien je een stappenplan hebt waarin je een aantal onderdelen wilt testen. Of wanneer je meer varianten nodig hebt om je testdoel te behalen. MVT is ook relevant wanneer je grote bezoekersaantallen of conversies draait. Je kunt meer tegelijkertijd testen in een korter tijdsbestek. Wat is er allemaal te testen? Eigenlijk teveel om op te noemen. Maak voor jezelf een lijstje met te testen elementen van je website.

Testtip

Definieer het testdoel. Wil je meer doorkliks, langere verblijfsduur op de pagina, meer conversie, focus op bepaalde producten, minder afhakers, meer herhaalbezoek, een hoger aantal nieuwsbrief abonnees, meer followers op Twitter. Het belangrijkste is dat je van tevoren bepaalt wat je testdoel is. Wil je 2 afbeeldingen met elkaar vergelijken, prima, maar definieer wanneer het een succes is: stel een test hypothese op.

Zo kun je bijvoorbeeld visuele elementen met elkaar vergelijken, bestelknoppen, maar wat dacht je van rijen versus kolommen. Ben je al wat verder gevorderd, ga dan bezoek op verschillende tijdstippen testen; een bezoeker rond 17.00 uur tonen we prominenter de avondspits, dan wanneer deze op zaterdagmiddag komt. Of een bezoeker waarvan we weten dat hij uit een bepaalde regio komt, tonen we zijn regionale file. Wil je dat bezoekers met herkomst Google verrassen met een grotere zoekbox op je website en bezoekers die vanaf een startpagina komen juist veel meer een overzichtelijke linkenlijstje presenteren? Kortom, testvariabelen genoeg. Hieronder een willekeurige verzameling van websites waar ik graag een aantal testscenario’s voor zou willen uitvoeren.

Beleving

McDonalds staat voor de snelle hap. Maar probeert meer en meer wat upscale te worden. Hier zou ik bijvoorbeeld de maaltijden onder de burgers willen vergelijken. Je weet ongetwijfeld wat er in de McDonalds gecross-selled wordt. Waarom dan ook niet doorvoeren in je test? Wissel plaatje drie met positie één etc.  Maar kijk ook naar de variaties van maaltijden die je zou willen testen.

Websites met grote achtergrond

Test de verschillende achtergronden en dat wat er op de voorgrond staat.

Keuzes testen

Hoeveel keuzes wil je je klanten laten maken? Heb je op het eerste gezicht teveel keuzes, kijk dan of je iets in de informatie hiërarchie kunt veranderen.

Laat je product zien

Laat het aan te schaffen product zien. Test met de verschillende previews. Laat je het product zelf zien, toon je een catalogus van verschillende producten, geef je een tipje van de sluier (een lekkermakertje), toon je de USP’s. Zit je bijvoorbeeld in de automotive industrie, wil je dan bij de gekozen Ford Fiesta ook een Ford Ka (goedkoper model) en een Ford Fusion (een trapje duurder model) tonen? Kortom, denk hier goed over na.

Call-to-action

Je vraagt natuurlijk de lezer iets te doen, maak dit duidelijk en experimenteer hiermee. Maak grote, kleine, interactieve, verleidelijke of inspirerende call-to-action items waarmee je vraagt om iets te doen. Leg vooral uit wat de bezoeker kan verwachten nadat hij/zij geklikt heeft. Toon bijvoorbeeld testimonials (van zowel klanten als uit de media), reviews/ratings of Like buttons om de call-to-action te benadrukken.

Lettertypes

Hier gaat het om verschillende lettertype conventies zoals welk letterkleur op welke achtergrond, fontgrootte en combinaties van lettertypes om bijvoorbeeld een meer magazine karakter te krijgen. Probeer het vooral uit en kijk naar de scanbaarheid van je pagina. Hoe leest men, leest de bezoeker überhaupt of scant hij de tekst alleen maar. Test met de ‘lees meer’ hoeveelheid tekst. Tot hoe ver verleid je de bezoeker om te lezen en hoeveel karakters toon je al in de ‘preview’. Hoe ga je om met bullets en leestekens?

(Giant) Footers

Een navigatie-element als dit kan prima gebruikt worden om de bezoeker op een net iets andere manier te laten navigeren door je website. Speel met beeldvarianten in plaats van enkel tekst.

Sub- of hoofdnavigatie

Menubalken kunnen heel eenvoudig zijn en kunnen soms alternatief worden opgelost. Test met iconen in je menubalk zoals dat begin dit jaar in Vancouver is gedaan. Je kunt ook kiezen voor een rijkere hoofdnavigatie met uitklapmenu’s of testen met de volgorde van je navigatie. Werkt bijvoorbeeld het woord webwinkel of webshop nu beter?

Credibility logo’s

Laat het Thuiswinkel waarborg logo of het VeriSign logo zien. Bewijs dat de betalingen veilig over een https:// verbinding gaan, toon de logo’s van de creditcards of betaalpassen, laat zien dat je PayPal Certified bent of beste keus van de Consumentenbond.

Wat je verder nog zou kunnen testen is:

• product copy/info (manier van schrijven, directief of niet, voordelen noemen, alle informatie tonen)
• betaalproces
• thumbnails
• call-to-action elementen
• positionering van elementen, volgorde
• afbeeldingsgroottes
• aanbiedingen
• cross-sell varianten
• cross browser testen (werkt iets in IE7 of in Firefox)
• performance testen (laadtijd, bugfixing)
• opvolging van de Call-me-back knop
• soorten pagina’s (informatie pagina, betaalpagina, bedankpagina, overzichtspagina)
• groeperen (clutteren) van items

Het testproces

Om een zo goed mogelijk testproces in te richten stel ik voor dat je een aparte corporate mailbox opent “testvoorstellen@bedrijfsnaam.com”. Hier laat je iedereen zijn of haar testwensen ‘inschieten’.

Test intake

Juist om te voorkomen dat je rücksichtslos gaat testen, zou ik werken met onderstaand intakeformulier. Dit laat je meesturen naar het intake e-mailadres. Of je stelt in ieder geval dergelijke vragen.

Testvoorraad

Omdat er vaak teveel wensen zijn om te testen, meer dan dat fysiek of technisch mogelijk is, adviseer ik om met een werkvoorraad aan de slag te gaan. Hierin maak je feitelijk een schema waarin je aangeeft wanneer je welke test laat starten. Niet alleen voor jezelf overzichtelijk, maar het is ook voor de interne klanten handig om te weten wanneer hun test aan de beurt is. Zo’n werkvoorraad kan er bijvoorbeeld als volgt uitzien:

Voordat je begint met testen

Testen kan lucratief zijn. Juist omdat je test in een live omgeving en je een voorspelling kunt doen die gebaseerd is op de realiteit. Zo zijn er verschillende testinstrumenten op de markt en kun je testen met gratis of betaalde instrumenten. Wat belangrijk is om te weten, is dat testen tijd en dus geld kost.

Hou rekening met het volgende:

• Kosten van het testinstrument (incl installatie en implementatie kosten, trainingskosten)
• Creatiekosten van een test (er moeten visuele uitingen gemaakt worden, dan wel varianten worden geprogrammeerd bijvoorbeeld in de front-end)
• Personeelskosten om een testexperiment te begeleiden, hypothese op te stellen, uit te voeren en te beoordelen
• Implementatiekosten; de meest succesvolle variant wil je uiteraard doorvoeren.
• In sommige gevallen heb je daar een ontwikkelaar voor nodig of een CMS release

Testtip: Radicaal redesignen

Wanneer je radicaal wilt testen, kun je met meerdere variabelen gaan werken, maar de kans dat de variabelen van invloed op elkaar zijn, is erg groot. Daarom is het verstandig om bijvoorbeeld twee compleet andere pagina’s met een A/B test met elkaar te vergelijken. Nadeel van deze oplossing is dat je niet zeker bent welk element ertoe heeft bijgedragen aan de testresultaten. Ga daarom na een dergelijke test de variabelen tweaken.

Testtip: Stel de juiste Hypothese

Weet je zeker dat de variabele de testresultaten beïnvloed? Ligt het echt aan de thumbnail dat de conversie omhoog gaat? Of is het realistischer om de bezoeker langer op de pagina te behouden dan wel beter te laten doorklikken. Wees realistisch. Niet elke pixel draagt significant bij aan KPI’s. Sommige variabelen dragen bij aan de overzichtelijkheid, aan de scanbaarheid van een pagina.

Testtip: Te korte testperiode

Testen zijn afhankelijk van externe invloeden. Het tijdstip van de dag, de dag van de week, de week van het jaar, het kan allemaal van invloed zijn op de test. Probeer minimaal een week aan te houden voor een test. Niet alleen om de steekproefgrootte te vergroten, maar ook om te voorkomen dat logische webstatistieken hier niet in meegenomen worden. Als je altijd al meer kleding verkoopt tussen 18.00 en 22.00, dan wil je dat ook meenemen in de test.

Testtip: Kunst van het weglaten

De trend is om terug te gaan naar “simplicity” dat betekent dat je focus aanbrengt door meer elementen weg te laten. Durf daarom ook te testen met het verwijderen van elementen. Of dit nu een illustratie is, een hoeveelheid tekst of subtitels. Verwijder bijvoorbeeld onderdelen die afleiden. Leidt iets waarschijnlijk af van de aankoop, kijk dan of je de conversie/ doorklik kunt verbeteren door het weg te halen of maak het minder prominent aanwezig.

Testtip: test met varianten van aanbiedingen

Probeer niet alleen de prijs te noemen, maar kijk wat de impact is van het doorstrepen van de originele prijs versus de van/voor prijs. Kun je beter ‘tweede item gratis’ roepen, dan ‘twee producten voor 50%’. Moet je het hebben over ‘koop nu, betaal later’, ‘eerste maand gratis’ , ‘niet goed geld terug’. In overleg met de marketingafdeling kom je vaak al een heel eind.

Tot slot

Concluderend, dit zijn alleen nog maar experimenten die het online realtime gedrag van je bezoeker op de website testen. Uiteraard kun je kijken naar usability testen, expert reviews houden, vragen via een entry/exit poll of iemand gevonden heeft wat hij zocht, eyetracking, klantenpanels en andere vormen inzetten.

 Bron: frankwatching.com

Klantenservice 2.0

Het leveren van armoedige klantenservice is altijd gevaarlijk, zegt Guy Tweedale (senior vice president van EMEA Operations bij Jacada). Maar de groeiende populariteit van social media heeft de klant meer macht gegeven.

Hoewel het voor een bedrijf nooit goed is om een ontevreden klant te hebben, zorgen websites als Facebook en Twitter ervoor dat het voor een bedrijf moeilijker is geworden om zwaktes in de klantenservice te negeren. De kosten van een slechte service, voorheen gemeten in het verlies per klant, kunnen nu directe en verstrekkende gevolgen hebben.

Zo heeft de Canadese zanger Dave Caroll het nummer United Breaks Guitars geschreven. Zijn akoestische gitaar werd namelijk gebroken op vliegveld Chicago’s O’Hare. Normaal gesproken betalen vliegvelden alleen een paar honderd euro ter compensatie van verlies of beschadiging van bagage, maar dankzij de social media rel die volgde, (Dave Carroll’s lied werd een hit op YouTube, door in 1 week tijd bijna 4 miljoen kijkers te trekken), heeft United Airlines maar liefst 10% van haar marktwaarde verloren, wat gelijk staat aan 140,5 miljoen euro.

United Airlines heeft de fout gemaakt om niet alleen David Caroll tekort te doen, maar ook de miljoenen andere mensen die aan zijn kant stonden. Mensen die stilzwijgend ontevreden waren over United Airlines, kregen ineens een publiekelijk forum om hun frustratie te ventileren. Op deze manier kan social media een spreekbuis zijn voor wat voor gewone mensen belangrijk is. En dat geeft de consument veel macht. Elk bedrijf dat in een dergelijk spervuur van commentaar terecht komt, zal hetzelfde nadelige effect ondergaan als dat van een groot collectief geding.

‘One-to-one’ service wordt ‘one-to-many’

Voordat sociale media populair werd, namen ontevreden klanten misschien contact op met consumentenprogramma´s op televisie. Maar nu hebben zij toegang tot een wijdverspreid aantal opties om hun ongerief te tonen. Met luide stem en op grote schaal. Stellen dat de social media revolutie de consument een luide stem heeft gegeven, is een zware onderschatting: het is mond-op-mond op steroïden.

Het traditionele ‘one-to-one’ model klantenservice, waarin 1 manager klantenservice voor de klant als vast contactpersoon fungeert, heeft bedrijven redelijk kunnen beschermen. Omdat de schade die een bedrijf kon ondervinden van een slechte klantenservice tot nu toe nog relatief laag was. In de moderne wereld met sociale media kun je echter geen ontevreden klant negeren.

In plaats van ‘one-to-one’ klantenservice, hebben social media websites een ‘one-to-many’ model gepresenteerd. Een onderneming die gebruik maakt van een service als Facebook of Twitter om problemen met klanten aan te pakken, is met duizenden klanten tegelijk aan het communiceren. Binnen dat scenario zit er geen limiet aan de schade die een enkele ontevreden klant kan veroorzaken. De mening van een enkele klant zou immers kunnen zorgen voor een internationale PR-ramp. 

Klantenservice in het digitale tijdperk

Sommige ondernemingen vinden misschien dat zij tegenwoordig continue op de proef worden gesteld door een service als Facebook. Het is echter van belang om rekening te houden met het feit dat social media normaal gesproken geen effectief platform biedt om problemen aan te pakken. Dat de klant gebruik maakt van Facebook betekent nog niet dat een onderneming het probleem van de klant via Facebook op moet lossen: de echte uitdaging ligt hem juist in het snel, intern kunnen verbeteren van de klantenservice.

Ondanks de grote kracht die social media kan hebben, is een goede klantenservice altijd iets geweest dat zich diep in de infrastructuur van een onderneming nestelt. Ook in de IT-systemen en procedures, het beleid en in de training van het personeel. Het is niet afdoende om excuses aan te bieden op een social media website wanneer iets niet loopt, zoals dat zou moeten: consumenten willen weten hoe zij er zeker van kunnen zijn dat een dergelijk probleem niet weer voor zal komen. Zij willen ook weten wat er binnen de onderneming zal veranderen en op de hoogte blijven van wanneer de veranderingen plaats zullen gaan vinden.

Hoe het ook zij, één ding staat vast: consumenten delen sneller negatieve ervaringen dan positieve ervaringen. Het goede nieuws is dat de social media outlets de consument heeft gegeven waar zij recht op heeft, nu miljoenen mensen zich voor het eerst in hun leven publiekelijk kunnen laten horen, op een wereldwijd podium. Op deze manier kan social media ook worden gebruikt om positieve ervaringen van klanten te belichten, om daarmee een groot publiek op een positieve manier te kunnen bereiken.

Hoe social media voor je kan werken

De explosieve groei van social media brengt uitdagingen en kansen met zich mee voor klantgerichte organisaties. Ondernemingen hebben zich gerealiseerd dat het niet genoeg is om bij te houden, of te beheren, wat klanten over ze te zeggen hebben op hun blogs en op andere websites waarvan de inhoud bepaald wordt door de bezoeker. Zij komen nu achter de waarde van directe feedback en gebruiken dit om hun organisatie te verbeteren.

Wanneer ondernemingen een proactieve houding innemen richting social media, kunnen zij belangrijke klantenservice problemen aanpakken voordat deze een grote PR-ramp worden. In plaats van de nieuwe manier van communiceren naast zich neer te leggen, zal een vlot bedrijf een groot aantal mogelijkheden aan de klant willen bieden om social media te gebruiken. Zo kan zij feedback ontvangen en klanten onderling laten communiceren. Op die manier kan een bedrijf gebruik maken van het inzicht dat zij krijgt, en deze informatie gebruiken om de productontwikkeling en marketing aan te passen.

Voor ondernemingen die verandering omarmen, kunnen sociale media gebruikers een waardevolle focusgroep worden. Door consumenten op dit niveau te benaderen, kunnen tevreden klanten de evangelisten of advocaten worden van een bedrijf. Zij kunnen snel problemen oplossen die normaal gesproken voor rekening zouden komen van een costumer care divisie.

Goede service moet worden opgenomen in de bedrijfscultuur

Zelfs als het gaat om de trends op communicatie gebied, gaat het nog steeds om het basisprincipe: goede service is goede service, slechte service is slechte service. De technologie is dan wel vernieuwd, maar de uitdaging blijft hetzelfde. Ondernemingen moeten zich richten op een uitmuntende klantenservice en de rol van technologie is enkel ondersteunend. Kijk bijvoorbeeld naar de iPad: het is misschien een mooi apparaat, maar mensen gebruiken het ook om boeken te lezen die al 200 jaar oud zijn. Sommige dingen worden ondersteund door technologie, maar staan voor iets dat fundamenteel is.

Vaak zijn klachten die binnen een social network omgeving worden besproken de symptomen van problemen die dieper liggen binnen een organisatie. Een negatief imago dat leeft bij social media gebruikers is om die reden geen ziekte, maar een openbaar symptoom. Ondernemingen moeten er achter zien te komen wat de frustratie en ontevredenheid veroorzaakt, om de werkelijke bron van problemen aan te pakken.

Uiteindelijk zullen ondernemingen helemaal geen controle meer hebben over wat er gezegd wordt op social media websites. Maar zij kunnen wel de dienstverlening verbeteren die zij leveren. Met andere woorden: wanneer een onderneming streeft naar een hoog klantenservice niveau, van de raad van bestuur tot aan de bodem van de organisatie, dan zal zij niets te vrezen hebben van social media, en kan zij er zelfs voordeel van ondervinden.

bron: mycustomer.com

Consumentenbond, HCC, BOF protesteren tegen ACTA

Belangenorganisaties zoals de Consumentenbond en HCC ageren in een protestbrief tegen het achterkamertjesverdrag ACTA. Ook belanghebbende fabrikanten als Nokia zijn tegen. De NVPI spreekt steun uit.

In een gezamenlijke brief uiten de Consumentenbond, de HCC, Nederlands Juristen Comité voor de Mensenrechten, Vereniging Internet Society Nederland en Bits of Freedom felle kritiek. Andere ondertekenaars zijn Nederland Kennisland, Privacy First, VrijBit, Vereniging Open Domein en Stichting Health Action International Europa.

Schimmig verdrag

De organisaties hekelen vooral het gebrek aan transparantie. Daardoor is het eigenlijk onmogelijk de exacte gevolgen in kaart te brengen. Dat komt volgens de organisaties vooral door het overleggen in achterkamertjes in plaats via de normale overlegorganen.

Ondertussen signaleren ze dat het wel over belangrijke zaken gaat en dat fundamentele rechten van burgers worden ingeperkt. Vooral de inperking van communicatievrijheid, de democratische rechtsstaat, de kenniseconomie en de persoonlijke vrijheden van internetgebruikers vallen de organisaties zwaar.

In een losse brief schrijft Vrijschrift hierover dat: “(…) het totstandkomingsproces van ACTA dusdanig ontransparant en ondemocratisch is, dat er per definitie geen gepaste afweging van maatschappelijke kosten en baten plaats heeft kunnen vinden en erger nog, dat dit proces een ongekend precedent schept, wat op ongehoorde wijze afbreuk doet aan de democratische besluitvorming in Nederland en de rest van de Westerse wereld.”

Alleen namaakgoederen

De belangenorganisaties roepen het ministerie van Economische Zaken op het verdrag te beperken tot dat waar het echt voor staat: de bestrijding van fysieke namaakgoederen. “Daarnaast roepen zij [de ondertekenaars - red] de regering op om ACTA te beperken tot namaakgoederen en dit niet uit te breiden tot de handhaving van intellectuele eigendomsrechten in de digitale omgeving.”

Daarbij is de gedachte dat het kopiëren van bijvoorbeeld een film of liedje geen namaakgoed betreft, omdat het om hetzelfde product gaat. De oorspronkelijke bedoeling van het verdrag was het terugdringen van namaakproducten, zoals bijvoorbeeld imitatie-merkkleding. Voor Stichting Vrijschrift is dat reden ook te vragen niet akkoord te gaan met het opnemen van (software)patenten in het verdrag.

Nokia

Overigens zijn niet alleen burgerorganisaties tegen. Ook de Finse telefoonfabrikant Nokia – die zich ook wil wapenen tegen namaakgoederen – heeft zich publiekelijk fel uitgelaten tegen het handelsverdrag in het World Trademark Review. Volgens de onderneming voldoet de huidige wetgeving voldoende. Het roept de over ACTA onderhandelende overheden dan ook op om minder eenzijdig te kiezen welke partijen betrokken mogen zijn bij het handelsverdrag.

De belangenorganisaties geven hun kritiek in het kader van een zogenaamde internetconsultatie die de Nederlandse overheid nu houdt over ACTA. Opmerkelijk is dat er nog wordt onderhandeld over het verdrag. Partijen en burgers die meedoen aan die consultatie reageren dus niet op het verdrag in een definitieve vorm. Het gaat slechts om reacties op de tekst die onder grote publieke druk uiteindelijk is geopenbaard, maar die inmiddels wel is verouderd. In het geheim is namelijk een nieuwe versie van ACTA tot stand gekomen, die overigens wel weer is uitgelekt.

Rol jurist is beperkt

Of er echt wat met de nu geuitte formele kritiek zal gebeuren, is maar helemaal de vraag. De teksten die binnenkomen via de internetconsultatie weliswaar terecht bij de verantwoordelijk jurist, Angela van der Meer, maar haar rol is beperkt tot meeluisteren in de achterkamertjes. Via een juridische truc is namelijk de rol van het Nederlandse parlement heel minimaal. Nederland heeft dus weinig tot niets meer te zeggen heeft over de totstandkoming van ACTA.

Naast de brief van de belangenorganisaties is er ook een brief van Stichting Vrijschrift. Daaraan gehecht is een communique dat mede is ondertekend door Europarlementariërs en de Tweede Kamerleden Jeanine Hennis-Plasschaert (VVD), Mariko Peters (GroenLinks) en Martijn van Dam (PvdA).

Niet iedereen is tegen

Overigens blijkt niet iedereen tegen te zijn. Juist de branchevereniging van de entertainmentindustrie NVPI reageert enthousiast op ACTA.

“NVPI heeft de overheid laten weten dat zij de inspanningen van de EU en haar onderhandelaars om te komen deze overeenkomst steunt”, stelt de belangenorganisatie in hun reactie. “NVPI geeft ook aan verheugd te zijn dat de bij ACTA betrokken partijen weerstand hebben geboden tegen voorstellen om de online omgeving buiten het bereik van ACTA te houden. NVPI ziet uit naar een verdrag dat recht doet aan de noodzaak om op te kunnen treden tegen inbreuken zoals die heden ten dage plaatsvinden. Dat betekent concreet dat (onder andere) bepalingen die Internet Service Providers stimuleren hun verantwoordelijkheid te nemen bij het bestrijden van inbreuken deel moeten uitmaken van het verdrag.”

Nederlandse schimmigheid

Welke organisaties, bedrijven of burgers verder nog hebben gereageerd op de internetconsultatie, is niet bekend. Het ministerie van Economische Zaken is ook daarover schimmig. EZ biedt de mogelijkheid in het geheim aan de consultatie mee te doen, waarbij die meningen ook geheim blijven. Webwereld gaat hier niet mee akkoord en zal middels een Wob-verzoek opheldering eisen.

bron: webwereld.nl

Wat is het nut van netwerken?

Wat is het nut van netwerken?

Hoewel de meesten van ons wel eens netwerken vergeet het gros van ons hoeveel potentie er zit in een goed netwerk. Realiseer je het volgende!

Alles wat je in je leven wilt bereiken, is samen met mensen. Het maakt niet uit of je CEO van een multinational, een goede accountmanager of een prima boekhouder wilt worden. Mensen zorgen ervoor dat je de kans krijgt, of ze helpen je in de juiste richting.

Denk er maar eens over na. Denk aan vandaag, waar je nu staat met je carrière, je bedrijf of je persoonlijke ontwikkeling. Denk aan de mensen die dat mede mogelijk gemaakt hebben. Mensen die je tijdens het proces hebben geholpen. Leraren, vrienden, collega’s, inspirators en anderen die je op je pad tegengekomen bent.

Nu, denk vooruit en denk groot. Denk aan je dromen. Wat wil je bereiken? Er staan maximaal 6 mensen tussen nu en je dromen. Deze mensen gaan je verder helpen. Deze mensen creëren jou geluk. En jij helpt ze ook!

Het gaat allemaal om de mensen. Nodig ze uit en help elkaar. Dat is het nut van netwerken.

Europese Commissie consulteert over internetrichtlijn

De Europese Commissie is een online consultatie gestart naar de herziening van de Europese e-commercerichtlijn. De consultatie richt zich onder andere op internetfiltering tegen piraterij en de aansprakelijkheid van providers als het aankomt op illegale content.

Dat de Europese Commissie vraagt naar internetfiltering tegen piraterij is opmerkelijk omdat tot nu toe altijd gezegd is dat alleen websites met kinderporno gefilterd zouden worden.

 E-commerce, de studie naar alle manieren waarop via computernetwerken handel bedreven kan worden, maakt slechts 2 procent van de Europese markt uit. De Europese Commissie wil onderzoeken waarom dit percentage nog zo laag is.

Webshops

De consultatie is in principe bedoelt voor ministeries, auteursrechthebbenden en bedrijven, maar ook geïnteresseerden kunnen hun mening, voor 15 oktober, geven.  Ook wordt ingegaan op de verkoop vanuit webshops. Wetgeving zou er bijvoorbeeld voor zorgen dat bepaalde producten moeilijk of niet over de grens verkocht kunnen worden. De Commissie wil kijken of de regelgeving rondom online handel verbeterd kan worden.

Wetgeving

 Mocht de Europese Commissie na de consultatie overgaan tot aanpassing van de huidige richtlijn, zal deze richtlijn door alle lidstaten van de EU omgezet moeten worden in wetgeving. Bijdrages aan de consultatie zullen te zijner tijd op internet worden gepubliceerd tenzij een bedrijf of persoon specifiek verzoekt dit niet te doen. In dat geval wordt de bijdrage anoniem op internet geplaatst.

Bron: nu.nl

Invloed Google merkenbeleid op affiliate marketing

Vanaf 14 september 2010 gaat Google ook in Nederland toestaan om op merknaam te adverteren. Dit houdt in de praktijk in dat het niet meer mogelijk is om je merknaam bij Google te beschermen. Alleen als je een merknaam in de advertentietekst wil gebruiken heb je nog toestemming nodig van de eigenaar van het merk. Als een advertentie verwarrend is kun je bij Google een klacht indienen. Het beleid wat betreft inkopen op merknaam gaat dus van proactief naar reactief. Bij geen enkel affiliatenetwerk in Nederland is het momenteel toegestaan voor publishers om in een zoekmachine op de merknaam van een adverteerder te bieden. De reden dat dit niet is toegestaan is omdat de algemene aanname is dat mensen die zoeken op een merknaam toch al van plan zijn om naar de website van de adverteerder te gaan. Het heeft dus geen toegevoegde waarde voor de adverteerder als er door publishers op zijn merknaam wordt geadverteerd. Hier wil (en hoeft) hij dus ook niet voor te betalen.

Veel invloed

De verwachting is dat de verruiming van de regels veel invloed zal hebben op de affiliate marketing markt in Nederland. In Nederland zijn honderden publishers die via zoekmachines affiliateprogramma’s van adverteerders promoten. Vanaf 14 september mogen ze dus op veel meer (goed converterende) keywords inkopen. De mogelijkheden om te promoten worden veel groter. De verwachting is dat de verdiensten voor de publishers eveneens zullen stijgen. Daarnaast biedt het ook mogelijkheden voor adverteerders. Door deze maatregel kunnen affiliateprogramma’s nog meer gepromoot worden. Affiliate marketing zal dus een nog groter marktaandeel krijgen.

Bij Daisycon hebben we besloten het beleid van Google te volgen. Publishers mogen vanaf 14 september vrij bieden op merknamen van concurrenten van de adverteerder. Het blijft echter niet toegestaan op de merknaam van een adverteerder zelf te bieden. Ook houden we de regel aan dat de adverteerder uiteindelijk bepaalt hoe er gepromoot mag worden. Als een adverteerder besluit dat het niet is toegestaan om te adverteren op merknaam van een concurrent -bijvoorbeeld omdat zij het niet chique vinden, of omdat er een gentlemen’s agreement bestaat dat men niet op elkaars merknaam biedt- dan dienen publishers dit te respecteren.

Handhaving

Het is voor een affiliatenetwerk onmogelijk om te monitoren welke zoekwoorden publishers allemaal op bieden. Daarnaast wordt dit vaak door publishers afgeschermd. Bij Daisycon gaat de handhaving er als volgt uitzien: indien een adverteerder bieden op merknamen van een concurrent verbiedt en een publisher doet dit toch, dan loopt de publisher het risico dat de adverteerder (een deel van) zijn transacties afkeurt. Dit kan flink in de papieren lopen omdat de publisher wel geld heeft uitgegeven aan zijn inkoop van keywords. Bij herhaaldelijke overtredingen loopt de publisher het risico uit het netwerk te worden verwijderd. Publishers? Publishers zijn beheerders van websites, e-mailbestanden of keywordmarketeers. Publishers promoten adverteerders van met een affiliateprogramma. Adverteerders betalen de publishers een vergoeding voor transacties die voortkomen uit doorgestuurde bezoekers.

Wat is Affiliate Marketing? Bij affiliate marketing biedt een adverteerder promotiemateriaal aan bij een affiliatenetwerk. Bij het affiliatenetwerk zijn duizenden websites aangesloten die het promotiemateriaal op kunnen nemen. Zodra een website een bezoeker doorstuurt naar de site van de adverteerder en die persoon doet een aankoop, krijgt de website een commissie van het besteedde bedrag. De adverteerder betaalt dus alleen voor resultaat. Meer informatie? Bekijk de video over affiliate marketing. Bron: marketingfacts.nl

Personal branding met social media

Steeds meer mensen vragen zich af hoe ze social media kunnen inzetten voor hun ‘personal brand’. Welke tools kun je gebruiken om jezelf of je bedrijf te promoten op internet en hoe doe je dat? In dit artikel laat ik zien hoe je op een relatief eenvoudige manier kunt werken aan je personal brand op het internet door gebruik te maken van LinkedIn, Twitter en een blog. Waarom deze 3? Omdat ze redelijk eenvoudig zijn in gebruik en omdat de combinatie van LinkedIn, Twitter en een blog het effect van elk van de afzonderlijk platforms vergroot.

 

Personal branding

Natuurlijk zijn er naast Twitter, LinkedIn en Bloggen nog tal van andere social media tools die je kunt inzetten om jezelf of je bedrijf als ‘merk’ neer te zetten in de markt. Ik ga hier alleen in op deze 3 middelen omdat iedereen ze kent, ze makkelijk in gebruik zijn en een goed gebruik van deze drie middelen samen een goede start vormt om te werken aan je personal brand.

Voordat je aan de slag gaat met Twitter, LinkedIn en bloggen is het verstandig om goed na te denken over je personal brand. Iedereen kan vertellen wat hij doet en hoe hij dit doet. Maar wat veel mensen vaak vergeten is dat het belangrijker is om te beginnen met vertellen waarom je iets doet. Wat zijn je drijfveren? Wat is je passie?

Wanneer je eenmaal aan de slag gaat met social media, probeer dan de volgende stelregels aan te houden:

Wees:

• onderscheidend (zorg dat je opvalt)
• authentiek (trouw aan jezelf/herkenbaar)
• consistent (samenhangend en niet tegenstrijdig)

LinkedIn

LinkedIn is in Nederland het meest gebruikte zakelijke online sociale netwerk. Met LinkedIn heb je een online curriculum vitae, een online visitekaartje en een platform om je zakelijke netwerk uit te breiden en te onderhouden. Hiernaast kun je op LinkedIn informatie vinden over nieuwe klanten, contactpersonen en bedrijven. De kans is daarmee ook redelijk groot dat anderen op LinkedIn informatie over jou of je bedrijf zoeken. Ook wanneer je in Google zoekt op een naam, dan is het LinkedIn profiel (als die aanwezig is) een van de eerste resultaten. LinkedIn is hét platform om jezelf of je bedrijf op een professionele manier te presenteren. Probeer jezelf te onderscheiden van anderen door je profiel zoveel mogelijk in te vullen. Ook het toevoegen van bijvoorbeeld een presentatie (via Slideshare) op je profiel kan ervoor zorgen dat je profiel net wat meer opvalt.

Meer informatie over het optimaliseren van je LinkedIn profiel vind je hier.

Twitter

De kracht van Twitter is dat het een laagdrempelig platform is voor razendsnelle communicatie. De korte berichten van maximaal 140 tekens verplichten gebruikers van Twitter om kort en to the point te zijn. Twitter is daarmee een ideaal middel voor snelle interne en externe communicatie. Ik denk dat een groot gedeelte van de mailtjes die worden verstuurd, vervangen kunnen worden door tweets. Bijkomend voordeel is dat je bij Twitter geen inbox hebt die volstroomt.

Twitter kan ook worden gebruikt om op de hoogte te zijn en te blijven van ontwikkelingen en nieuws uit je eigen vakgebied. Dit kan heel makkelijk door mensen te gaan volgen die werkzaam zijn in hetzelfde vakgebied, bijvoorbeeld collega’s of concurrenten. Andersom betekent dit dat jij met Twitter de kans hebt om anderen op de hoogte te brengen van ontwikkelingen, nieuws etc. Het interactieve aspect van Twitter is erg belangrijk. Het gaat niet alleen om zenden, maar ook om ontvangen. Zorg dat je de conversatie aangaat met mensen. Bij zakelijk gebruik van Twitter zie je vaak dat er alleen maar informatie wordt uitgezonden. Wanneer je zou reageren op iets, dan is het vrijwel zeker dat je geen antwoord krijgt. Converseren met volgers is juist belangrijk om ze te binden aan jou of aan je bedrijf. Net als LinkedIn draagt Twitter bij aan een stukje zichtbaarheid op het internet.

Meer informatie over zakelijk gebruik van Twitter vind je hier.

Bloggen

Het beginnen van je eigen blog of bloggen voor je bedrijf heeft een hogere drempel dan LinkedIn en Twitter. Het kost iets meer tijd en moeite, maar het grote voordeel van bloggen is dat je daar kunt laten zien wat voor inhoudelijke kennis je in huis hebt. Met LinkedIn en Twitter kun je laten zien wie je bent, met een blog laat je zien wat je doet en waar je verstand van hebt. Bloggen is de manier om je inhoudelijke kennis te delen. Waarom zou je dit in een blog doen en niet in een nieuwsbrief of artikel? Omdat mensen bij een blog worden uitgenodigd om te reageren op de inhoud. Het heeft een sterk interactief karakter, het geeft de kans om te converseren met mensen. Het is hierbij wel belangrijk om de inhoud te koppelen aan je naam en gezicht. Zorg dat mensen de inhoud associëren met jouw naam en gezicht. Een groot bijkomend voordeel van een blog die wordt gekoppeld aan de corporate website is dat het de vindbaarheid in Google verbetert. Zo zorg je ervoor dat mensen ook op inhoudelijke thema’s terechtkomen op je website.

10 tips voor een goede blog vind je hier.

Combineren

Door LinkedIn, Twitter en een blog in combinatie te gebruiken, wordt het effect van elk afzonderlijk platform nog groter. De 3 tools bieden samen de mogelijkheid om te laten zien wie je bent, wat je doet en wat je drijfveren zijn. Een aantal voorbeelden van de mogelijkheden:

• Een programma als TweetDeck kun je gebruiken om te twitteren en om updates van je LinkedIn-netwerk te volgen.
• Met Twitter kun je rechtstreeks updates plaatsen op je LinkedIn profiel.
• Op je LinkedIn account kun je vermelden wat je Twitternaam is, zodat mensen je kunnen volgen.
• Nieuwe blogposts kun je promoten op LinkedIn en met Twitter, je hebt daarmee je eigen marketingtools in handen.
• Op je blog kun je verwijzen naar je Twitteraccount en je LinkedIn-profiel, waardoor je incidentele bezoekers gelijk aan je kunt binden.
• Je kunt je onderscheiden van anderen. Door op je LinkedIn profiel te verwijzen naar je blog krijgen mensen een beter beeld van de inhoudelijke kennis die je hebt. Door te verwijzen naar je Twitteraccount krijgen ze een beter beeld van wie je bent.

Netwerken 2.0

Sociale media zijn geen sociale netwerken, maar faciliteren sociale netwerken. Een sociaal netwerk is: “Een sociale structuur, bestaande uit actoren (individuen, organisaties, etc.) die met elkaar in verbinding staan door één of meerdere typen relaties.”

De binding tussen mensen is sterker wanneer deze binding bestaat uit meerdere typen relaties. Wanneer iemand jou volgt op Twitter dan ben je met diegene verbonden. Wanneer deze persoon jou volgt op Twitter, een contact is op LinkedIn en een lezer van je blog, dan ben je sterker met die persoon verbonden. Sociale media zijn dus prima manieren om te netwerken. Je zou het netwerken 2.0 kunnen noemen:

• Je hebt een groter bereik
• Je deelt sneller informatie
• Contact leggen is makkelijker
• ‘Sociaal’ = interactie = zenden EN ontvangen = DELEN!

Tenslotte is het belangrijk om mensen te laten weten dat je een LinkedIn profiel hebt, dat je twittert en dat je een eigen blog hebt. Een makkelijke manier om dit te doen is in je elektronische handtekening. Dit kan tegenwoordig heel makkelijk met bijvoorbeeld Wisestamp.

Ik hoop dat je na het lezen van dit artikel genoeg ideeën hebt opgedaan om te gaan werken aan je online personal brand!

Met vriendelijke groet,

Tom Gouman

bron: frankwatching.com

Effectief werken met een contentstrategie

Bezoekers komen doelgericht naar je website en de content die je hen biedt, helpt hen om hun taak te voltooien. De content van je site slaat dus de brug tussen de wensen van je klant en de doelen van je organisatie. Een contentstrategie borgt dat je echt toegevoegde waarde biedt. Maar hoe werk je daar nou zo effectief mogelijk mee?

 

Nog één keer definiëren: wat is een contentstrategie?

Hoewel er op Frankwatching al eerder over contentstrategie is geschreven, is het wel verstandig om het toch nog relatief nieuwe begrip nog één keer echt goed te definiëren.

De korte, catchy, maar niet-zo-concrete definitie van Halvorson

Kristina Halvorson, een van de meest vooraanstaande denkers op het gebied van contentstrategie, definieert het begrip in haar artikel ‘The Discipline of Content Strategy’ als:

De planmatige aanpak van de productie, publicatie en het beheer van nuttige, bruikbare content.

Daaraan voegt ze toe, dat de contentstrateeg niet alleen definieert welke content gepubliceerd moet worden, maar ook bepaalt “why we’re publishing it in the first place”.

Onze uitgebreidere, meeromvattende definitie

Halvorsons definitie is, hoewel kort en (daarmee) goed bruikbaar in een elevator pitch, wat mij betreft toch een beetje te beperkt. Of liever: niet helemaal concreet genoeg. Want wat is ‘nuttige en bruikbare content’? Voor wie geldt dat dan? En waarom?

Daarom hanteren mijn collega’s en ik liever de volgende, veel uitgebreidere definitie:

In een contentstrategie vertaal je de wensen en doelen van je klanten en sitebezoekers én je eigen doelstellingen, oftewel de ‘context’, door in content die klanten en bezoekers helpt hun top-taken te voltooien en jouw organisatie helpt haar (sales-, beleids- of communicatie)doelen te bereiken; in content, dus, die de brug slaat tussen webdoelstellingen en klantwensen en zo voor beide partijen toegevoegde waarde biedt.

Content, die bovendien niet alleen op je eigen website(s) of extranet te raadplegen is, maar die verspreid staat over het online ecosysteem van jouw organisatie.

De contentstrategie geeft daarmee richting aan het planmatig (her)structureren, produceren, publiceren, managen en beheren van alle vormen van content (tekst, beeld, video, infographics enzovoort), inclusief hun alt-teksten en meta-informatie.

Bovendien beschrijft de contentstrategie in detail de kaders voor het beheren van content: de contentlevenscyclus, het contenteigenaarschap (wie is waarvoor verantwoordelijk?) en de richtlijnen voor en eisen aan het contentmanagement en -beheer.

Elementen uit onze definitie nader toegelicht

Op een paar elementen uit onze definitie zoom ik nog iets verder in.

Contentstrategie plaatst content in context en slaat brug tussen doelen en behoeften Content slaat brug tussen klantwensen en webdoelstellingen 

In de definitie die wij hanteren, is ‘context’ een van de kernbegrippen. De content van je site is de brug tussen de behoeften en top-taken van je klanten en de doelen van je organisatie. Daarom is context onmisbaar, want zonder context kun je geen waardevolle, nuttige of bruikbare content produceren en publiceren.

De beschrijving van de context bevat dan ook alle elementen die van invloed zijn op de effectiviteit van de content.

Bezien vanuit je klanten of sitebezoeker gaat het dan om vragen als:

• Waarom (met welke aanleiding) bezoekt iemand onze website?
• Wat wil diegene bereiken?
• Welke handelingen (‘taken’) moet hij of zij daarvoor kunnen voltooien, wat moet hij of zij weten en/of welke content moet hij of zij vinden?

Maar ook vanuit perspectief van je organisatie is er context:

• Wat is het belangrijkste doel van de organisatie, in het algemeen, of specifieker: in relatie tot een bepaald onderwerp?
• Welke doelen moet de site in relatie tot dat doel helpen bereiken?
• Welke handelingen (‘taken’) moet een klant of sitebezoeker daarvoor (kunnen) voltooien, wat moet hij of zij weten en/of welke content moet hij of zij vinden?

Content: niet alleen op je eigen website(s) of extranet, maar in gehele online ecosysteem

Een zeer belangrijk aspect is ook, dat een contentstrategie niet alleen beginselen voor en de eisen aan de content van je eigen website(s) of extranetten beschrijft. Tegenwoordig opereert immers geen enkele organisatie of onderneming meer in een vacuüm; altijd is er sprake van een online ecosysteem waarin jouw organisatie cohabiteert met allerlei stakeholders en belangengroepen. Blogs, social media enzovoort zijn minstens zo belangrijk.

Richting geven aan planmatig werken met en beheren van content

De contentstrategie is het basisdocument van waaruit de content voor de website gestructureerd (of opnieuw gestructureerd) wordt. Natuurlijk is de vraag waar je welke content aanbiedt in beginsel al in de informatiearchitectuur beantwoord, en is de structuur van je website daar al bepaald.

Maar de contentstrategie tilt dat een niveau hoger: ze geeft richting aan het doorlopend, planmatig produceren en bewerken van content. En schetst de kaders voor het beheer, bijvoorbeeld door de contentlevenscyclus helder in kaart te brengen.

De 4 fasen van de contentlevenscyclus

Content heeft, zoals zoveel dingen in een vluchtige omgeving (zoals internet), een levenscyclus. “When [content] strategists seek to assess and improve the quality of a website’s content, they tipically follow a four-part process”, schrijft Andrew Maier, een van de oprichters van de zeer lezenswaardige blog over user experience design, uxbooth.com. In zijn artikel ‘The Complete Beginner’s Guide to Content Strategy’ introduceert hij het volgende model:

De 4 fasen van contentlevenscyclusmanagement (bron: Andrew Maier, ‘The Complete Beginner’s Guide to Content Strategy’ 

Vervolgens licht hij de 4 fasen (Analyze, Collect, Publish en Manage) kort toe. Het voert te ver om er nu volledig op in te gaan, maar zelf vind ik deze fasen hier en daar nog wat te abstract.

Bovendien: als het over een levenscyclus gaat, impliceert dit dat er een vaste cyclus is die elk stukje content doorloopt (bij gebrek aan een betere woord dan ‘stukje’). En dat is nou net de crux van het planmatig werken met en (vooral) beheren van content.

In de white paper over contentstrategie die Sabel Online later dit jaar publiceert, gaan we er overigens wel dieper op in.

Waarom werken met een contentstrategie?

Nu we weer helder voor ogen hebben wat een contentstrategie is, benoem ik het belang van werken met een contentstrategie – voor zover dat na deze definiëring nog nodig is…

Ook mijn collega Louise Nell beschreef een paar weken geleden in haar artikel ‘De noodzaak van een contentstrategie’ waarom je zou moeten werken met een contentstrategie. Haar pointe: alleen wanneer je werkt met een contentstrategie weet je zeker dat je een website ontwikkelt met zinvolle inhoud. Een website die de verwachtingen van bezoekers realiseert en hen helpt bij het bereiken van hun doel. En die bovendien meetbaar bijdraagt aan het realiseren van de doelen van je organisatie.

Welke elementen bevat een contentstrategie?

In 2008 beschreven Floor van Riet en ik in ons artikel ‘Contentstrategie: het antwoord op de vragen van je bezoekers’ al de basisvragen die de contentstrategie beantwoordt:

• Welke content verwachten je bezoekers?
• Welke content bied je aan?
• Hoeveel content is dat?
• In welke vorm bied je wat aan?

Ook Louise geeft in haar artikel ‘De noodzaak van een contentstrategie’ een rudimentaire inhoudsopgave, en benoemt een beschrijving van:

• Doelstellingen van de organisatie
• Doelgroepen en hun doelen
• Informatieniveaus in de website: hoe ver ga je op welk niveau van je website in het verstrekken van informatie?
• Vindbaarheidsprofielen: de eisen aan content in relatie tot SEO en het proces van het schrijven, indelen en organiseren van content (op een pagina én in de hele site), inclusief metadata, om de resultaten in zoekmachines te verbeteren.
• Contenttypen

Maar er zijn meer elementen van een goede contentstrategie te benoemen, die eigenlijk onmisbaar zijn:

• Redactionele eisen en aandachtspunten Misschien wel een van de meest essentiële onderdelen van een contentstrategie, omdat het nog altijd de kern is van content: redactionele eisen en aandachtspunten. Beschrijf hier bijvoorbeeld welke kernwaarden moeten doorklinken en wat de tone of voice moet zijn.
• Eisen aan beheer en management Het gaat hier uiteraard ook om de eisen aan het beheer en management van content. Dat betekent dat er duidelijke keuzes worden gemaakt op het gebied van eigenaarschap: wie is waarvoor verantwoordelijk? Met andere woorden: rollen, taken en verantwoordelijkheden in relatie tot (alle) content. En de organisatorische gevolgen daarvan. Belangrijke vraag is hier ook: zijn er juridische factoren waar we rekening mee moeten houden? En niet te vergeten: hoe gaan we om met user generated content?
• Metadata Welke metadata geef je standaard mee aan content? Welke tags en trefwoorden zijn belangrijk (taxonomie)? Welke metadata is belangrijk voor de vindbaarheid van je content en mag dus niet ontbreken? (De eerdergenoemde Kristina Halvorson zegt hierover: “Smart, well-structured metadata helps publishers to identify, organize, use, and reuse content in ways that are meaningful to key audiences.”)
• Eisen aan distributie en beheer en de technologie die daarvoor nodig is Welke technologie is nodig? Eisen kunnen hier zijn ‘eenmalige opslag, meermalig hergebruik’, automatische vervaldata en opvolging daarvan, workflow enzovoort.
• Distributiestrategie Hoe en waar wordt content ter beschikking gesteld van bezoekers c.q. doelgroepen? Hier gaat het dus óók om de eerder genoemde onderdelen van het online ecosysteem. En vergeet ook e-mailnieuwsbrieven en dergelijke niet.

Effectief werken met een contentstrategie

Goed, we weten wat het is het en waarom je met een contentstrategie zou moeten werken. En welke elementen ze bevat.

Maar nu de hamvraag: hoe werk je effectief met de strategie?

Jonathan Kahn geeft in zijn artikel ‘A Do It Yourself Guide to Content Strategy’ twee bruikbare tips:

• Pleit voor contentstrategie bij belangrijke stakeholders
• Geef de contentstrategie een prominente plek in het ontwikkelproces

Zelf zou ik daar nog aan toe willen voegen:

• Vertaal de contentstrategie door in een bruikbare tool voor het dagelijkse toepassen van de strategie
• Gebruik de contentstrategie als basis voor governance en beheer van content en website

Vertaal contentstrategie door in een handige tool, zoals een contentmatrix

Het is verstandig om de contentstrategie samen te vatten c.q. door te vertalen in een handige tool, zodat je er snel en gemakkelijk mee kan werken. De contentmatrix is zo’n tool.

De contentmatrix is een bestand (bijvoorbeeld Excel) met een aantal werkbladen, zodat je snel overzicht hebt over de belangrijkste aspecten van de content. Dat is ingedeeld met de sitestructuur als leidend principe. Een paar voorbeelden:

Communicatieve uitgangspunten vastgelegd in een contentmatrix (bron: Sabel Online)  Workflow vastgelegd in een contentmatrix (bron: Sabel Online)  Werken vanuit contentmatrix

Nu je de contentmatrix eenmaal hebt ingericht, hebt getoetst en hebt geformaliseerd, kun je er mee gaan werken.

De contentmanager(s) en webredactie kunnen nu planmatig de prestaties van de content monitoren. Bijvoorbeeld door met behulp van de statistieken het gedrag van bezoekers te monitoren, door regelmatig meer of minder diepgaand gebruikers- en tevredenheidsonderzoek te doen en zo de prestaties van de content te meten op basis van een internetdashboard met duidelijke content-KPI’s.

De contentmatrix helpt hen volgens een vastomlijnd proces te werken aan het verbeteren van de content. Ze hebben met deze tool te allen tijde alle context inzichtelijk, de cruciale SEO-aspecten netjes in kaart enzovoort.

Let op: contentstrategie geen statisch document-voor-de-eeuwigheid

Nog een belangrijke tip tot slot: een contentstrategie is geen statisch document. Natuurlijk is het niet de bedoeling dat de kern van je strategie elke drie weken wijzigt. Toch is het verstandig en belangrijk om je strategie met enige regelmaat te (her)ijken.

Wanneer de context (doelen organisatie of behoeften klanten) verandert, is het aan te raden om je contentstrategie nog eens goed in dat licht te bezien. Ook als je constateert dat de content er onvoldoende in slaagt te voldoen aan zijn KPI’s, is het raadzaam om de uitgangspunten nog eens te bekijken.

Maar als je voldoende gefundeerde, als het even kan statistisch onderbouwde, informatie hebt om wijzigingen door te voeren, zal je website altijd voldoende toegevoegde waarde opleveren. En dus voldoende ROI. En dat is natuurlijk waar het allemaal om te doen is.

Bron: frankwatching.com

Websites volgen de klant, maar bieden geen opt-out

Steeds meer grote websites zetten klantdata tracking oplossingen in om de gang en het gedrag van hun klanten te kunnen volgen. Daarbij bieden weinig bedrijven een opt-out mogelijkheid aan hun klanten. Dat blijkt uit een onderzoek van de Wall Street Journal.

Wall Street Journal bekeek vijftig websites die veertig procent van de Amerikaanse kliks in beslag neemt, zoals Comcast.net en MSN.com. Een twaalftal sites daarvan hebben gezamenlijk meer dan honderd klantdatatracking tools geïnstalleerd om de klant stap voor stap te kunnen volgen. De data moet ingezet gaan worden voor marketing en klanten krijgen daarbij geen opt-out optie aangeboden. Google en gelijkwaardige sites zetten nog veel meer tools in. De bedrijven verzamelen bijvoorbeeld gegevens over het persoonlijk inkomen en gezondheidsgerelateerde zaken.

De brancheorganisatie Interactive Advertising Bureau (IAB) heeft op het bericht gereageerd en zegt dat betere advertenties nodig zijn om de websites te kunnen financieren. “We leveren gratis content aan consumenten”, aldus Mike Zaneis, vice president voor public policy bij IAB. “Soms betekent dat dat we betrokken zijn bij een erg complex ecosysteem met veel derde partijen.” Bron: itcommercie.nl

Tips voor betere emailings

Wil je dat minstens 30% van je e-mailings geopend wordt? Dan is het handig om te weten hoe je een succesvolle e-mailing maakt. Onderstaande praktische tips over de afzenderregel, de onderwerpregel, de lengte en de inhoud kunnen je hierbij helpen.

 

Het afzenderveld

Zet daar geen e-mailadres  in. Alleen de naam (mens, bedrijf of merk) waaraan toestemming is verleend om de e-mail te zenden, is voldoende. Het wijzigen van die naam is doorgaans niet goed voor de openingsratio, maar testen kan geen kwaad. Laat de lengte van een afzenderveld bij voorkeur uit minder dan 25 lettertekens bestaan. Dan kan de scannende ontvanger je makkelijk herkennen en voorkom je dat het halverwege afgebroken wordt. Het is het testen waard om bij actie e-mailings naast de naam van je bedrijf ook de naam van een mens te vermelden. Namen van mensen, of je doelgroep ze nu kent of niet, doet de ontvanger vaker naar de onderwerpregel kijken.

De onderwerpregel

Kort, direct duidelijk en relevant. Met als belangrijkste criterium: deze onderwerpregel zet je doelgroep aan tot het openen van je e-mail! Bij e-mailoplages hoger dan 1000: test dan minimaal twee varianten voordat je het totaal verstuurt. Je weet binnen 24 uur welke van de twee het beste opent. En een vraag als onderwerpregel is ook beslist het testen waard.

Herhaal niet iets dat al in de afzenderregel staat, dat is zonde van de ruimte. Personaliseren van de onderwerpregel is bijna altijd een aanrader die de openingsratio verhoogt en het is zeker een optie die het waard is om getest te worden. Of test een variabele uit de naam, het adres of de woonplaatsgegevens. Bijvoorbeeld de plaatsnaam of de straatnaam. Of andere variabelen uit je database.

Lengte

Ook hier is de lengte belangrijk. Uit onderzoek blijkt dat e-mailings met een onderwerpregel van minder dan 50 karakters een 75% hogere openingsratio hebben dan e-mailings met een onderwerpregel van meer dan 50 karakters.

Duidelijk

E-mailings met een onderwerpregel die direct duidelijk maken wat de lezer er aan heeft, worden beter geopend. Dit noemen de Amerikanen ‘The Clarity Command’. Alles wat niet in een fractie van een seconde begrepen wordt, krijgt het moeilijk. De eerste 3 woorden zijn het belangrijkst.

Tips voor de inhoud

Relevant zijn alleen die onderwerpen waar de ontvanger iets aan heeft. En daar hoort nieuws over jou of je bedrijf meestal niet bij. Tenzij je dat nieuws vertaalt naar de gevolgen voor de ontvanger. De bovenste paar centimeter zijn het belangrijkst. Die worden door driekwart van de ontvanger al gezien zonder dat zij de e-mailing openen. Dit komt in de zogenaamde ‘preview pane’. Zet daar in ieder geval een aanhef in. Dat is een visueel bewijs dat je e-mailing geen spam is, want de verzenders daarvan kennen doorgaans geen namen van ontvangers.

Eerste alinea

Geef in enkele woorden aan waarom je e-mailing interessant is voor de ontvanger. Geef direct een overzicht van de onderwerpen als het een nieuwsbrief met meerdere artikelen betreft. En kom direct to the point als het een e-mailing met een aanbieding betreft. De ontvanger heeft geen zin in ‘opwarmtekst’.

Dit is een gastbijdrage van Rob Woelinga van Dialoogtrainers.nl.

bron: frankwatching.com