De meeste van ons in de wereld van online marketing, weten heel goed waar de kracht ligt van A/B tests voor het verbeteren van click-through, sign-up en conversie ratio’s. Het is heel interessant om een hoger percentage bezoekers zover te kunnen krijgen dat zij doen wat jij voor ogen hebt.
Het proces dat wij doorlopen waarin we hypotheses maken, designen, creëren en testen, zit echter vol valkuilen. En, een van de minst opvallende, maar wel de meest beruchte, is de valkuil waarin je kunt vallen wanneer je moet kiezen wat je precies wilt testen.
Visualiseer het “Lokaal Minimum” Probleem
Het is zeker interessant en soms de moeite waard om alle verschillende elementen te testen op een landing page, maar het is vaak niet gepast om dat te gaan doen wanneer je net een landings page of product hebt geïntroduceerd. Zoals conversie experts zeggen, zal de “laten we dingen tegen de muur gooien en kijken wat er blijft plakken” benadering maar een beperkte impact hebben. Het kijken naar waar bezoekers mee zitten en ze vervolgens zoveel mogelijk tevreden willen stellen zou in principe een hele verbetering teweeg kunnen brengen.
Het probleem zit hem in het feit dat het heel verleidelijk is om voor makkelijke oplossingen te gaan.
De Verleiding van Minutieus Testen
Je hebt waarschijnlijk al eens een artikel gelezen van een case studie die heeft aangetoond dat een kleine aanpassing op een website heeft gezorgd voor een flink verhoogde conversie ratio.
In dit soort artikelen wordt geschreven over een simpele oplossing die zorgde voor een gestegen aantal click-throughs of conversies, die vervolgens wordt gepresenteerd als zijnde een goed idee. Het probleem is echter dat dit soort cases meer uitzonderlijk zijn dan dat zij gegarandeerd kunnen zorgen voor goede resultaten. Dat is namelijk de reden dat zij zo vaak in het nieuws komen. Dit betekend niet dat je dit soort artikelen moet negeren of dat zij niet waardevol zouden zijn. Het punt is dat een mentaliteit die zoveel steunt op kleine aanpassingen, voor een misleidende gedachtegang kan zorgen bij marketeers.
Maar weinig websites hebben erg goede resultaten in hun conversie ratio gezien doordat zij een knop of titel hebben veranderd. Of doordat zij iets hebben gekopieerd van een andere website. Als je een goede reden hebt om aan te nemen dat jij de uitzondering op die regel bent, dan kun je ervoor gaan, maar kijk uit: het is niet alleen zo dat een verandering op kleine schaal meestal ook voor kleine resultaten zal zorgen. Ze kosten je ook veel tijd en energie die je beter ergens anders aan zou kunnen besteden.
Wat makkelijke, boeiende Wiskunde om problemen te voorkomen
Stel dat je erg goed bent in conversie ratio optimalisatie. A/B en multivariabele tests zijn relatief gemakkelijk door jou uit te voeren, en je hebt er een redelijk goed gevoel voor gekregen. En stel dat je een redelijk groot volume aan bezoekers kunt krijgen op je landing, en testpage’s, dat ergens zal liggen rond de enkele duizenden bezoekers per dag.
Zelfs onder deze ideale omstandigheden kunnen grote problemen de kop opsteken.
Wetende dat het iedere test veel tijd kost om betrouwbare resultaten te leveren, en dat kleinere tests (met minder grote potentiële gevolgen) nog veel meer tijd kosten om uit te voeren, kun je beter beginnen met grote ideeën en grote veranderingen. Maar dat is niet de enige logica die hier achter steekt: stel, je hebt een pagina of concept waar je best blij mee bent, en je begint daarop kleine veranderingen te testen, zodat je langs het lokaal minimum optimaliseert. Dan ben je al snel 4 tot 6 maanden bezig om tests uit te voeren, terwijl je hoopt dat je daarmee 5% verbetering zult kunnen zien binnen je globale conversie ratio.
Totdat…
Je ineens een ander groot idee krijgt om te testen. Nu kom je er ineens achter dat je een heleboel tijd hebt verspild aan het optimaliseren en perfectioneren van een pagina, waarvan het complete concept niet zo goed is als die van de ruwe, ongeoptimaliseerde pagina die je zojuist voor het eerst hebt getest.
Het is niet moeilijk om hierdoor gefrustreerd te raken. Vandaar dat het een beter idee is om te beginnen met grote projecten, en alleen te zoeken naar de grote aanpassingen die het waard zijn om getest te worden, waarna je vervolgens de bezoekers de winnaar laat bepalen. Pas daarna kijk je naar wat je daar aan kunt verbeteren.
Wat je hoort te Testen
Wat bedoel ik met “grote projecten” en “grote aanpassingen?” Gelukkig heeft 37Signals gisteren voor een goed voorbeeld gezorgd toen zij hun Basecamp Homepage design hebben aangepast:
Ze zagen een conversie ratio verbetering van 14% toen zij deze designs gingen testen. Nu kunnen ze gaan bepalen of ze een ander radicaal concept willen gaan testen of dat ze het succesvolle nieuwe concept willen gaan optimaliseren. En hoewel dit cijfer niet zo aantrekkelijk klinkt als de cijfers die je hoort in artikelen over kleinere tests ben ik van mening dat zij op de goede weg zijn. Misschien had een kleine verandering in de oude versie van dit concept wel een veel grotere verandering opgeleverd, maar deze nieuwe versie levert al vanaf het begin een hogere basis conversie ratio en om die reden kunnen zij nog veel meer gaan profiteren van kleine aanpassingen.
Een ander voorbeeld is de case studie die conversie ratio experts hebben gedaan voor SEOmoz zelf. Deze test gaf hen een conversie ratio verhoging van 52% vanaf de PRO landing page. Ter aanvulling hebben ze in april een test gedaan met een in-house gemaakte, kortere, minder verhaal vertellende landing page, waarvan ze hoopten dat deze de oude lange formulierachtige versie zou gaan verslaan. Na een test van enkele weken werd al duidelijk dat dit niet het geval was. Later dit jaar zullen ze iets compleet anders proberen om te kijken of ze hun huidige concept wederom kunnen verslaan.
Het proces waarmee je conversie ratio optimalisatie kunt volgen en kunt testen wordt goed beschreven in Stephen Pavlovich’s artikel – The Definitive How-to Guide for CRO. Zijn PDF gids in het bijzonder, maakt dit proces heel makkelijk uitvoerbaar:
Volg deze procedure, laat je niet verleiden door alleen maar de minutieuze aanpassingen, en je zult snel op weg zijn om uitzonderlijk goede resultaten te behalen - zonder dat je hoeft te gokken op die hele kleine kans dat je een beperkte verandering maakt die zich groot uitbetaald.
Bron: seomoz.org
Voor het optimaliseren van ratio’s cq webpaginas is testen zeer belangrijk. Ik ben dan ook blij met dit artikel waarin duidelijk uitgelegd wordt dat het belangrijk is dat je wel dient te weten wat je nu precies aan het testen bent, en niet het verkeerde.
Complimenten!
Stijn Driessen