Hieronder is een verkorte Nederlandse vertaling te vinden waar Wouter eergister al aan refereerde in zijn blogpost TELEGRAAF KRIJGT INTERNATIONALE ERKENNING VOOR EMAIL DATABASEBEHEER.
DE UITDAGING
Edouard Leeuwenburg, Email Marketing Product Manager van Telegraaf Media Groep NV, erkent dat zijn uitgeverij zich niet het potentieel van hun grote e-mail database realiseerde.
De Nederlandse uitgever had meer dan 5 miljoen abonnees op verschillende digitale nieuwsbrieven uit hun 26-publicaties. Maar hun e-mail databases waren niet geïntegreerd, en er was geen gecoördineerde nieuwsbrief strategie. Dus, was er weinig inzicht in de abonnee demografie, en weinig opbrengsten uit de nieuwsbrieven.
“We hebben 5,2 miljoen unieke e-mailadressen in onze database met veel informatie over klanten, dat is veel als je bedenkt dat Nederland slechts 16 miljoen inwoners heeft,” zegt Leeuwenburg. ”Voor een mediabedrijf met meer behoefte aan segmentering en klantkennis is het een echt voordeel”.
Om dat voordeel te kapitaliseren, wilden Leeuwenburg en zijn team een centrale e-mail database en ontwikkelde een geavanceerde banneradvertentieprogramma dat gebruikmaakt van cross-geïndexeerde abonnee profielen om campagnes te targeten en segmenteren. Het begon allemaal met overtuigende chief executives om te investeren in een nieuw systeem, en het paaien van product managers om toegang tot hun individuele databases te verwerven.
DE CAMPAGNE
Hieronder worden de zes stappen beschreven welke Leeuwenburg en zijn team heeft doorlopen voor het maken van een centraal e-mail nieuwsbrief database en de ontwikkeling van gerichte, gesegmenteerde campagnes:
1. Steun winnen voor centralisatie bij managers en product managers
Om het topkader en product managers te overtuigen, schetsten Leeuwenburg en zijn team de voordelen van een centrale database en een nieuw e-mailadres banneradvertentie programma. Zij ontmoette eerst met managers die belast zijn met de individuele nieuwsbrieven:
- Ze hielden informatie-sessies om tips uit te wisselen over hoe elke groep hun e-mail marketing programma’s kon versterken met behulp van segmentatie.
- Ze hebben een businesscase gemaakt.
- Ze hebben aangetoond dat elke nieuwsbrief divisie waardevolle gegevens bezit welke bijdragen aan de overall doelstellingen.
2. Combineren van e-mail databases in één platform
Met goedkeuring van de raad en de product managers, heeft het team gekozen voor een nieuwe ESP en een begin gemaakt met het migreren van individuele databases in een centrale lijst van namen.
- Alle databases zijn aangesloten op het centrale systeem met behulp van API’s.
- Nieuwsbrief managers wilden nog enige controle over de gevraagde informatie houden en over hun opt-in vormen, daarom heeft het team geen standaard opt-in-sjabloon voor alle nieuwsbrief abonnementen ontworpen.
Echter, zij ontvingen steun van de raad van bestuur voor de uitvoering van een standaard, een bedrijfsbrede privacy statement voor alle nieuwsbrieven, waardoor ze deze e-mailadressen ook konden gebruiken voor cross-geïndexeerde campagnes.
3. Maak een matrix van klantenprofielen en segmentatie opties
Het creëren van klantprofielen die kunnen worden cross-verwezen voor campagne segmentatie was het doel van het centralisatie programma. Om te bepalen welke segmenten beschikbaar waren, creëerden ze een matrix.
Velden die voorkomen in de matrix zijn onder andere:
- E-mailadres
- Naam
- Postcode
- Leeftijd
- Geslacht
- In het bezit van een auto
De matrix gebruikt kleurcodering en percentages om in beeld te brengen welke nieuwsbrieven een hoge concentratie van bepaalde types van demografische gegevens bevatten, omdat elke database verschillende informatie over de abonnees heeft verzameld.
4. Target banner advertentie campagnes op abonneeprofielen en beschikbare ruimte
Met behulp van de matrix, begon het team met het aanbieden van gesegmenteerde banner advertentie campagnes op basis van hun doelstellingen en de doelgroep.
Het team maakte vervolgens een campagne-id in het systeem, dat automatisch een relevante banner aan abonnees op de gesegmenteerde lijst laat zien.
5. Monitoren van campagne resultaten voor verdere targeting
Het team gebruikte e-mail statistieken om de targetmogelijkheden verder te verfijnen en verbeteringen in de prestaties van de campagne aan te brengen.
“Wat je invult op een registratieformulier is niet wie je werkelijk bent”, zegt Leeuwenburg. ”Waar je op klikt, dat is wie je werkelijk bent.”
6. Gebruik nieuwsbrief banners ter bevordering van inschrijvingen
Naast het bedienen van adverteerders, begon het team met behulp van een gesegmenteerde email inventaris zich te richten op aanbiedingen op inschrijvingen van hun betaalde publicaties.
DE RESULTATEN
Het combineren van e-maillijsten en het aanbieden van gesegmenteerde reclamecampagnes heeft een krachtige nieuwe motor voor de groei van de inkomsten:
- Klikfrequentie tarieven voor gerichte emailbanneradvertenties steeg 900% meer dan de CTR voor niet-campagnes;
- Emailadresbanneradvertentie omzet steeg met 94%;
- De kosten van emailmarketing daalde met 25%.
“Bij de bannerruimte ligt onze focus voor het verdienen van geld op emailmarketing op de korte termijn, met ruimte voor groei.”
Gebaseerd op het succes van de banner advertentie campagnes, werkt het team aan strategieën voor hun emailmarketing inspanningen.
Ze zijn ook bezig met de implementatie van een web analytics systeem dat gebruik zal maken van cookies voor het verzamelen van aanvullende gegevens over de emailabonnee zijn of haar online activiteiten. Het combineren van de gegevens van hun emailsysteem met hun Web Analyticssysteem zal het team verder in staat stellen hun behavioral targeting mogelijkheden voor e-mail campagnes verder te verfijnen.
Discussion
No comments for “Een verkorte vertaling Telegraaf Media Groep”