in-Game adverteren: worden we gemanipuleert?
In-game adverteren is niets nieuws:
van automobiel gigant Jeep in Tomb Raider,
tot FarmVille gebasseerde toepassingen van Bing.
De vraag is: hoe werkt het?
Hebben merken en spelproducenten een manier gevonden om ons te beïnvloeden?
(afbeelding van Double Fusion)
Nu de marktwaarde van wereldwijde in-game advertenties de 1 miljard dollar heeft bereikt, wordt in-game adverteren big business. Social gaming kent een grote basis van enthousiaste consumenten, die bereid zijn om hun kostbare tijd en geld te besteden aan virtuele beloningen, en ondernemers staan in de rij om daar grof geld aan te verdienen.
Hoe is dat mogelijk?
Social games leunen op de drang om te presteren, op hoe wij reageren op het krijgen van beloningen, en op onze behoefte om met anderen te delen wat ons bezig houdt.
Neem Farmville: dat spel is gemaakt om je op te binden en het beloont je niet alleen voor het spelen van het spel, maar ook voor het aantrekken van nieuwe spelers. Wanneer je lang met het spelletje bezig bent, zal het een uitnodiging sturen om gratis verder te spelen. Maar het biedt je ook de mogelijkheid om je spelervaring te verbeteren door nieuwe features te kopen die niet beschikbaar worden gesteld aan spelers die gratis spelen. Op deze manier haalt het je over om loyaal te blijven aan het spel, doormiddel van getimede ‘engagement tactics’.
Wanneer je in Farmville iets plant, dan zul je binnen een bepaalde tijd weer terug moeten komen bij Farmville, omdat je planten anders zullen sterven. Dit spreekt je geweten aan, omdat je ergens veel moeite voor hebt gedaan en daar iets voor terug wilt krijgen. Zo kan Farmville er zeker van zijn dat je weer terug zult komen.
Het sociale element zorgt er voor dat je vrienden uitnodigt om mee te spelen en het beloont beide partijen voor hun deelname. Farmville biedt zelfs de mogelijkheid om via Facebook te vertellen wat je in het spel aan het doen bent.
Naarmate je vriendengroep groeit, zal ook de kans groter worden dat je het spel blijft spelen en dat je er meer mensen bij zult betrekken. Dat is slim bedacht, maar op wat voor andere manier worden social games in onze hoofden geprind?
Als consumenten zijn we geneigd om trouw te blijven aan merken of producten die een bepaalde waarde voor ons hebben. Social games zijn voor ons van waarde, omdat deze aanbieders zijn van (schijnbaar) oneindig veel speeltijd en beloningen. We gaan niet alleen een niveau omhoog en stijgen een paar levels naarmate wij er meer tijd in steken, maar onze sociale betrokkenheid met het spel wordt ook steeds groter. Wanneer je uren aan iets hebt besteed, ongeacht je daar financieel voor beloond wordt, en het wordt in 1 klap weggevaagd, dan raak je daar gefrustreerd door, toch? Met andere woorden: tijdsbesteding = waarde.
Verandering van spijs doet eten
De manier waarop je als speler van deze spelletjes wordt beloond blijft natuurlijk variëren.
Als we een parallel leggen met een gedragsstudie, die door psycholoog B.F. Skinner is uitgevoerd, zou het dan de variatie kunnen zijn van de mogelijkheden en beloningen, dat deze spelletjes zo verslavend maakt?
In zijn onderzoek heeft Skinner naar manieren gekeken waarop je het doen van gerichte handelingen zou kunnen stimuleren. In eerste instantie werden er ratten beloond met voedsel, steeds wanneer een rat een hendel naar beneden drukte (continuë stimulans). Vervolgens werden er tests gedaan waarbij de ratten steeds een vast aantal keren de hendel naar beneden moesten drukken, voordat de beloning werd gegeven (interval stimulans).
Tot slot werden er tests gedaan met een variabele stimulans. Deze bleken het beste resultaat op te leveren. Met andere woorden, de rat kreeg zijn beloningen pas, nadat hij de hendel een willekeurig aantal keren naar beneden had gedrukt. Dit had herhaaldelijk gedrag tot gevolg, omdat de proefpersoon nooit zeker wist wat daar het resultaat van zou zijn.
Klinkt dat bekend in de oren?
Spellen als Farmville of Mafia Wars zijn willekeurig en repetitief van nature, zowel in de geboden handelingen als in het resultaat die de handelingen tot gevolg hebben, waardoor de speler altijd verder wil komen in het spel om naar het volgende level te gaan,om de volgende beloning te krijgen en zodoende weer wat vrienden bij het spel te betrekken.
Hoe maken adverteerders daar gebruik van?
Adverteerders gebruiken onze dwangmatige nieuwsgierigheid en onze prestatiedrang, door aanbiedingen te tonen waar je iets mee moet doen om verder te kunnen spelen. Bing laat je op een advertentie klikken en een demo bekijken over hoe Bing werkt. In ruil voor die handeling krijg je Farmville geld. Dat zorgt er niet alleen voor dat spelers het spel blijven spelen, maar het zorgt ook voor naamsbekendheid en nieuwe klanten.
Er liggen extra promotiënele kansen voor de merken die mensen daarbij ook nog eens offline stimuleren om iets met hun producten te doen. Recentelijk is Green Giant bijvoorbeeld partner geworden van FarmVille. Green Giant en Farmville bieden op die manier niet alleen Farmville geld aan, maar ook kortingen op Green Giant producten.
(afbeelding van Inside Facebook)
Er zijn ook in-game advertenties die ons merkgerelateerde content aanbieden wanneer we inloggen. En sommige mensen doen dat tientallen keren per dag, of meer.
Wat is het nadeel van op deze manier in-game adverteren?
Gameverslaving
Het spel is gemaakt om je vast te houden, om er voor te zorgen dat je steeds terugkomt. Hierdoor heeft het de kracht om iemand zijn of haar tijd te laten verspillen. Het biedt niet de mogelijkheid om de ene week iets te doen, en de andere week niets. Tenzij de speler zijn of haar voortgang in het spel wil verliezen.
Bemoeienis
Hoewel het best te begrijpen is dat gebruikers mee gaan met het idee van het spel door vrienden te vragen om mee te doen en zodoende meer punten/geld/trofeën te verzamelen, is het niet fijn dat je nieuws feed constant volgegooid wordt met updates over digitale weggelopen hondjes en virtuele planten die bemest moeten worden (je kunt deze berichten meestal uitzetten in de optiemenu’s).
Veiligheid
FarmVille krijgt hier heel wat kritiek te voorduren, maar gezien de basis van social games vergeet je gauw dat je niet alleen je spelactiviteiten openbaar aan het maken bent, maar ook je demografische informatie. En wat je aan het doen bent (en waar). En je zendt dit niet alleen naar je vrienden, maar ook naar adverteerders.
Aan de andere kant kun je ook voordeel zien in het spelen van dit soort spelletjes: entertainment, sociale interactie, aanbiedingen krijgen, etc. Maar het is goed om even stil te staan bij wat er achter de schermen gebeurt.
Voordat je dus zaadjes gaat planten in FarmVille, of een outfit uitkiest in Sorority Life, kun je beter even stil staan bij hoeveel tijd en moeite je wilt investeren aan iets dat er morgen misschien niet meer is (wat het spel Street Racer overkwam).
Bron: econsultancy.com
Discussion
No comments for “in-Game adverteren: worden we gemanipuleert?”