Het leveren van armoedige klantenservice is altijd gevaarlijk, zegt Guy Tweedale (senior vice president van EMEA Operations bij Jacada). Maar de groeiende populariteit van social media heeft de klant meer macht gegeven.
Hoewel het voor een bedrijf nooit goed is om een ontevreden klant te hebben, zorgen websites als Facebook en Twitter ervoor dat het voor een bedrijf moeilijker is geworden om zwaktes in de klantenservice te negeren. De kosten van een slechte service, voorheen gemeten in het verlies per klant, kunnen nu directe en verstrekkende gevolgen hebben.
Zo heeft de Canadese zanger Dave Caroll het nummer United Breaks Guitars geschreven. Zijn akoestische gitaar werd namelijk gebroken op vliegveld Chicago’s O’Hare. Normaal gesproken betalen vliegvelden alleen een paar honderd euro ter compensatie van verlies of beschadiging van bagage, maar dankzij de social media rel die volgde, (Dave Carroll’s lied werd een hit op YouTube, door in 1 week tijd bijna 4 miljoen kijkers te trekken), heeft United Airlines maar liefst 10% van haar marktwaarde verloren, wat gelijk staat aan 140,5 miljoen euro.
United Airlines heeft de fout gemaakt om niet alleen David Caroll tekort te doen, maar ook de miljoenen andere mensen die aan zijn kant stonden. Mensen die stilzwijgend ontevreden waren over United Airlines, kregen ineens een publiekelijk forum om hun frustratie te ventileren. Op deze manier kan social media een spreekbuis zijn voor wat voor gewone mensen belangrijk is. En dat geeft de consument veel macht. Elk bedrijf dat in een dergelijk spervuur van commentaar terecht komt, zal hetzelfde nadelige effect ondergaan als dat van een groot collectief geding.
‘One-to-one’ service wordt ‘one-to-many’
Voordat sociale media populair werd, namen ontevreden klanten misschien contact op met consumentenprogramma´s op televisie. Maar nu hebben zij toegang tot een wijdverspreid aantal opties om hun ongerief te tonen. Met luide stem en op grote schaal. Stellen dat de social media revolutie de consument een luide stem heeft gegeven, is een zware onderschatting: het is mond-op-mond op steroïden.
Het traditionele ‘one-to-one’ model klantenservice, waarin 1 manager klantenservice voor de klant als vast contactpersoon fungeert, heeft bedrijven redelijk kunnen beschermen. Omdat de schade die een bedrijf kon ondervinden van een slechte klantenservice tot nu toe nog relatief laag was. In de moderne wereld met sociale media kun je echter geen ontevreden klant negeren.
In plaats van ‘one-to-one’ klantenservice, hebben social media websites een ‘one-to-many’ model gepresenteerd. Een onderneming die gebruik maakt van een service als Facebook of Twitter om problemen met klanten aan te pakken, is met duizenden klanten tegelijk aan het communiceren. Binnen dat scenario zit er geen limiet aan de schade die een enkele ontevreden klant kan veroorzaken. De mening van een enkele klant zou immers kunnen zorgen voor een internationale PR-ramp.
Klantenservice in het digitale tijdperk
Sommige ondernemingen vinden misschien dat zij tegenwoordig continue op de proef worden gesteld door een service als Facebook. Het is echter van belang om rekening te houden met het feit dat social media normaal gesproken geen effectief platform biedt om problemen aan te pakken. Dat de klant gebruik maakt van Facebook betekent nog niet dat een onderneming het probleem van de klant via Facebook op moet lossen: de echte uitdaging ligt hem juist in het snel, intern kunnen verbeteren van de klantenservice.
Ondanks de grote kracht die social media kan hebben, is een goede klantenservice altijd iets geweest dat zich diep in de infrastructuur van een onderneming nestelt. Ook in de IT-systemen en procedures, het beleid en in de training van het personeel. Het is niet afdoende om excuses aan te bieden op een social media website wanneer iets niet loopt, zoals dat zou moeten: consumenten willen weten hoe zij er zeker van kunnen zijn dat een dergelijk probleem niet weer voor zal komen. Zij willen ook weten wat er binnen de onderneming zal veranderen en op de hoogte blijven van wanneer de veranderingen plaats zullen gaan vinden.
Hoe het ook zij, één ding staat vast: consumenten delen sneller negatieve ervaringen dan positieve ervaringen. Het goede nieuws is dat de social media outlets de consument heeft gegeven waar zij recht op heeft, nu miljoenen mensen zich voor het eerst in hun leven publiekelijk kunnen laten horen, op een wereldwijd podium. Op deze manier kan social media ook worden gebruikt om positieve ervaringen van klanten te belichten, om daarmee een groot publiek op een positieve manier te kunnen bereiken.
Hoe social media voor je kan werken
De explosieve groei van social media brengt uitdagingen en kansen met zich mee voor klantgerichte organisaties. Ondernemingen hebben zich gerealiseerd dat het niet genoeg is om bij te houden, of te beheren, wat klanten over ze te zeggen hebben op hun blogs en op andere websites waarvan de inhoud bepaald wordt door de bezoeker. Zij komen nu achter de waarde van directe feedback en gebruiken dit om hun organisatie te verbeteren.
Wanneer ondernemingen een proactieve houding innemen richting social media, kunnen zij belangrijke klantenservice problemen aanpakken voordat deze een grote PR-ramp worden. In plaats van de nieuwe manier van communiceren naast zich neer te leggen, zal een vlot bedrijf een groot aantal mogelijkheden aan de klant willen bieden om social media te gebruiken. Zo kan zij feedback ontvangen en klanten onderling laten communiceren. Op die manier kan een bedrijf gebruik maken van het inzicht dat zij krijgt, en deze informatie gebruiken om de productontwikkeling en marketing aan te passen.
Voor ondernemingen die verandering omarmen, kunnen sociale media gebruikers een waardevolle focusgroep worden. Door consumenten op dit niveau te benaderen, kunnen tevreden klanten de evangelisten of advocaten worden van een bedrijf. Zij kunnen snel problemen oplossen die normaal gesproken voor rekening zouden komen van een costumer care divisie.
Goede service moet worden opgenomen in de bedrijfscultuur
Zelfs als het gaat om de trends op communicatie gebied, gaat het nog steeds om het basisprincipe: goede service is goede service, slechte service is slechte service. De technologie is dan wel vernieuwd, maar de uitdaging blijft hetzelfde. Ondernemingen moeten zich richten op een uitmuntende klantenservice en de rol van technologie is enkel ondersteunend. Kijk bijvoorbeeld naar de iPad: het is misschien een mooi apparaat, maar mensen gebruiken het ook om boeken te lezen die al 200 jaar oud zijn. Sommige dingen worden ondersteund door technologie, maar staan voor iets dat fundamenteel is.
Vaak zijn klachten die binnen een social network omgeving worden besproken de symptomen van problemen die dieper liggen binnen een organisatie. Een negatief imago dat leeft bij social media gebruikers is om die reden geen ziekte, maar een openbaar symptoom. Ondernemingen moeten er achter zien te komen wat de frustratie en ontevredenheid veroorzaakt, om de werkelijke bron van problemen aan te pakken.
Uiteindelijk zullen ondernemingen helemaal geen controle meer hebben over wat er gezegd wordt op social media websites. Maar zij kunnen wel de dienstverlening verbeteren die zij leveren. Met andere woorden: wanneer een onderneming streeft naar een hoog klantenservice niveau, van de raad van bestuur tot aan de bodem van de organisatie, dan zal zij niets te vrezen hebben van social media, en kan zij er zelfs voordeel van ondervinden.
bron: mycustomer.com
Discussion
No comments for “Klantenservice 2.0”