Digital direct marketing blog

ABN AMRO over testen

Afgelopen donderdag was er weer een Online Dialogue Donderdag. Een middag waarop de experts van Online Dialogue hun kennis delen met de markt en onder andere websites van bezoekers bekijken vanuit de verschillende persona’s en verbetersuggesties geven. Ook is er altijd een case, waarbij dit keer één van de internet marketeers van ABN AMRO, Jorden Lentze, vertelde over conversie-optimalisatie bij ABN AMRO. Hij was niet te beroerd om feiten en cijfers vanuit de praktijk te delen wat het een zeer inspirerende case maakte.

Bij ABN AMRO test men alles. Een aantal mooie uitspraken van Jorden waren onder andere: best practices werken vooral bij anderen en ‘je moet het ‘highest paid person opinion counts syndroom’ ontwijken. Niet degene met het hoogste salaris moet bepalen hoe de site eruit ziet, de bezoekers bepalen dat op basis van hun gedrag.

Door te testen blijf je ook met beide benen op de grond staan. Slechts 2/3 van de echt goede ideeën blijken te werken. Dus niet 2/3 van de ideeën, maar de ideeën waar men echt goed over nagedacht heeft en het hele team echt helemaal van overtuigd is dat het geweldig is, blijken te werken. Een ander interessant feit is dat alle niet geteste pagina’s gemiddeld met 40% verbeteren. Dat is dus gemiddeld, sommige pagina’s kunnen door verschillende elementen te testen wel met 100% of 200% verbeteren.

Resultaten

Een aantal bijzondere resultaten die met ons gedeeld werden waren onder andere dat verschillende dagen van de week verschillende kleuren beter renderen. Er kwam ook een geval van SNS voorbij (niet door ABN AMRO maar vanuit de zaal) waar was gebleken dat een groene knop in het weekend beter werkte, een rode op maandag, dinsdag en woensdag en op donderdag en vrijdag maakte het niet uit. Ook ABN AMRO heeft dergelijke resultaten gezien, ook met bijvoorbeeld de tekst die je in een knop zet. Bij ABN AMRO merkt men dat een andere tekst in de button in het weekend beter rendeert dan door de week, net als andere kleuren. Het probleem hierbij is dat je systeem dit wel moet ondersteunen, want de meeste CMS systemen hebben niet de mogelijkheid om op verschillende dagen andere teksten of kleuren te laten zien. Daar wordt nu wel aan gewerkt.

Een ander bijzonder resultaat was dat verschillende opleidingsniveaus ander leesgedrag vertoont. Men heeft bij usability tests ook eyetracking onderzoek gedaan en er zaten duidelijke verschillen waar en hoeveel hoger opgeleiden lazen ten opzichte van middelbaar opgeleiden. Er wordt nu gekeken of en hoe dit in een website te verwerken is.

Een conversie mythe is dat minder afleiding zorgt voor betere conversie. ABN AMRO heeft, tegen alle huisstijl regels in, getest om de altijd aanwezige inlog mogelijkheid van internet bankieren weg te laten. Die leidde tot minder aanvragen bij het aanvraagformulier. Blijkbaar gaf het vertrouwen, hoewel men de redenen niet kan testen.

Jezelf niet bovenaan zetten in een vergelijkingsrijtje leidde ook tot veel betere conversie. Bij een vergelijking van de verschillende rentes op leningen heeft men getest met 5 of 6 concurrenten. Bij de vijf stond ABN AMRO bovenaan, bij de zes had men één partij (onbekende naam, wel dochter van grote bank) er nog boven staan met een lagere rente. De conversie op de pagina waar men niet bovenaan stond als de beste was 50% hoger.

Online – offline

Tot slot wilde Jorden nog een mooie case met ons delen waarbij bleek dat het niet altijd zo makkelijk meetbaar is als velen ons willen geloven. Hiervoor haalde hij de cijfers van een Google adwords campagne voor auto verzekeringen van ABN AMRO erbij. Men heeft hier getest met een variant waarbij een telefoonnummer stond en waarbij er geen stond. Dat telefoonnummer was uniek voor die campagne, dus men kon met zekerheid zeggen dat de bellers via de Google adwords binnen waren gekomen (unieke landingspagina, uniek telefoonnummer). Het bleek dat het aantal mensen dat belde en offline een offerte opvroeg 2,5 keer zo hoog was als het aantal mensen dat online de offerte aanvroeg. In totaal had de campagne dus 250% meer rendement (offertes was het doel van de campagne) dan men vroeger gemeten had als men niet het unieke telefoonnummer ingezet had. Vaak worden hierover schattingen gemaakt, maar dit concreet doormeten maakt de cijfers een stuk tastbaarder.

bron: marketingfacts.nl

Webdesign: Conversie Optimalisatie

Gebruiksvriendelijkheid

 

De basis voor ieder voor conversie-geoptimaliseerd webdesign. Als een website een woning zou zijn, dan zou gebruiksvriendelijkheid voor de standaard staan waar een woning aan zou moeten voldoen om daar normaal in te kunnen leven. Deuren moeten minimaal deze breedte hebben, plafonds moeten minstens zo hoog zijn, schakelaars moeten op deze manier geschakeld worden zodat je jezelf er niet aan kunt elektrocuteren, etc. Het ziet er misschien niet uniek of spannend uit, maar gebruiksvriendelijkheid maakt dingen veiliger, makkelijker en efficiënter voor gebruikers.

 .

.

 .

‘Affordance’ oftewel: opvallend laten zien waar iets voor dient

 .

 

Deze knop ziet er niet uit als een knop en het is moeilijk te zien waar de knop eindigt en waar hij begint. Hij zal niet erg effectief zijn, omdat bezoekers er overheen kijken, of omdat het bij de bezoekers niet doordringt dat je er op kunt klikken.

 .

 .

.

. Deze knop ziet eruit als een knop en staat duidelijk op de voorgrond. Bezoekers zullen hem snel kunnen zien en direct begrijpen dat je er op kunt klikken.

 .

.

 . 

Als iets er gemakkelijk uitziet, dan lijkt het ook makkelijker wanneer je er gebruik van maakt

.

Hoe iemand je ziet is bepalend voor hoe iemand met je om gaat. We weten allemaal dat design een grote invloed heeft op de geloofwaardigheid van een website. Bezoekers zullen eerder geneigd zijn om een handeling te verrichten die er simpel uit ziet, dan dat zij een handeling zullen verrichten die veel moeite lijkt te gaan kosten. Nog belangrijker is hoe zij aan het doen van een handeling terug zullen denken.

 .

.

 

.

De meeste mensen zullen de voorkeur geven aan het formulier rechts. Het ziet er rustig uit, het is duidelijker om te lezen en je weet precies wat je er mee moet doen. De velden zijn groot en uitgelijnd, de labels zijn duidelijk leesbaar, en aanvullende informatie over een veld wordt alleen getoond wanneer het betreffende veld wordt geactiveerd. Deze designkeuzes laten het formulier er minder intimiderend uitzien.

.

.

.

Overtuiging

.

Een interface kan helder, vanzelfsprekend en makkelijk zijn… ..en nog steeds niet effectief werken.

 .

.

.

.

Dit is een gebruiksvriendelijke interface. De grote oranje knop is duidelijk een knop. Het ziet er simpel uit. Maar waarom zou ik het gebruiken? Ik begrijp de aanbieding niet, en het statement “Free & immediate” is niet overtuigend genoeg om het te proberen.

 .

.

.

.

.

Hier zien we nog een gebruiksvriendelijke interface met een bijna identieke grote oranje knop. Net als in het volgende voorbeeld is het gelijk duidelijk wat er van je verlangt wordt. Het verschil zit hem in het feit dat deze aanbieding duidelijk laat weten wat je daar aan hebt. Ik vindt geld besparen leuk en ik vindt het fijn dat een ongeluk mij zal worden vergeven. Het design laat op een visuele manier de voordelen zien die deze aanbieding mij te bieden heeft en doet dat op een manier waarop ik dat snel in mij opneem en begrijp.

.

.

.

Prioriteiten

.

Een design kan gebruiksvriendelijk en overtuigend zijn, en tóch tekort schieten. Dat gebeurt wanneer gebruikers het onderscheid niet zien tussen de verschillende opties die door de website worden aangeboden.

 .

.

.

.

Dit voorbeeld is netjes, redelijk gebruiksvriendelijk en tot op zekere hoogte ook overtuigend. Maar alle opties wegen, visueel gezien, even zwaar. De iconen zijn aantrekkelijk maar betekenisloos. De context waar het om gaat wordt getoond in kleine letters, die dicht op elkaar  staan en veel tijd kosten om te vergelijken. Het design biedt geen priorisering aan de gebruiker.

 .

.

.

.

.

In dit design staat de populairste optie in het midden, met het label “Most popular”, waar het groter is gemaakt en van een andere kleur is voorzien. Dat geeft visuele houvast: iets om je als eerst op te richten en wat je kunt gebruiken om de andere opties mee te vergelijken. Het design biedt hulp bij het vinden van de juiste optie. Zie hoe de samenvattende informatie bij iedere optie snel te lezen en te vergelijken is, en hoe de producten niet alleen een specifieke naam en prijs hebben, maar ook een concreet label: “For big groups”, “For small teams”, etc.

.

Priorisering kan ook worden toegepast op de rest van de inhoud op de website, zodat je de informatie in een hiërarchiestructuur zet waarmee ze helder en effectief over komt.

.

. 

.

Van beroerde content hiërarchie..

 .

.

.

.

.

Naast andere conversieproblemen had deze website duidelijk geen logische hiërarchiestructuur, waardoor de inhoud moeilijk verteerbaar werd. Het kost bijvoorbeeld enige tijd om erachter te komen wat er nu precies wordt aangeboden: een gratis white paper. De titel van de white paper staat naast het logo van het bedrijf, wat erg verwarrend is. Hierdoor kunnen bezoekers minder snel verbanden trekken binnen de verschillende informatie die hen wordt aangeboden.

..

..

 ..

.

..naar een vijfentwintig keer hogere conversieratio

 ..

..

.

Deze versie van dezelfde pagina biedt een duidelijker beeld dankzij een duidelijke hiërarchiestructuur:

1. Wat er wordt aangeboden (“Free White Paper”)
2. Hoe de aanbieding wordt genoemd (de titel) en hoe het eruit ziet (het fotootje)
3. Wat je nu het beste kunt doen (de ‘call-to-action’ en het formulier vak)
4. Waarom je dit zou moeten doen (het blauwe icoon dat betrouwbaar over komt)
5. Samenvattende features (de opsomming met stippen)
6. Wat het probleem is en hoe deze aanbieding daarbij helpt (de eerste twee alinea’s)

.

In dit geval heeft de priorisering het design gestuurd, en hebben de combinatie van een goed design en een goede hiërarchie voor een hogere conversie ratio gezorgd.

.

.

.

.

bron: searchengineland.com

A/B Tests deel 2 : de valkuilen van kleine verbeteringen

De meeste van ons in de wereld van online marketing, weten heel goed waar de kracht ligt van A/B tests voor het verbeteren van click-through, sign-up en conversie ratio’s. Het is heel interessant om een hoger percentage bezoekers zover te kunnen krijgen dat zij doen wat jij voor ogen hebt.

Het proces dat wij doorlopen waarin we hypotheses maken, designen, creëren en testen, zit echter vol valkuilen. En, een van de minst opvallende, maar wel de meest beruchte, is de valkuil waarin je kunt vallen wanneer je moet kiezen wat je precies wilt testen.

Visualiseer het “Lokaal Minimum” Probleem

 

Het is zeker interessant en soms de moeite waard om alle verschillende elementen te testen op een landing page, maar het is vaak niet gepast om dat te gaan doen wanneer je net een landings page of product hebt geïntroduceerd. Zoals conversie experts zeggen, zal de “laten we dingen tegen de muur gooien en kijken wat er blijft plakken” benadering maar een beperkte impact hebben. Het kijken naar waar bezoekers mee zitten en ze vervolgens zoveel mogelijk tevreden willen stellen zou in principe een hele verbetering teweeg kunnen brengen.

Het probleem zit hem in het feit dat het heel verleidelijk is om voor makkelijke oplossingen te gaan.

 

De Verleiding van Minutieus Testen

 

Je hebt waarschijnlijk al eens een artikel gelezen van een case studie die heeft aangetoond dat een kleine aanpassing op een website heeft gezorgd voor een flink verhoogde conversie ratio.

In dit soort artikelen wordt geschreven over een simpele oplossing die zorgde voor een gestegen aantal click-throughs of conversies, die vervolgens wordt gepresenteerd als zijnde een goed idee. Het probleem is echter dat dit soort cases meer uitzonderlijk zijn dan dat zij gegarandeerd kunnen zorgen voor goede resultaten. Dat is namelijk de reden dat zij zo vaak in het nieuws komen. Dit betekend niet dat je dit soort artikelen moet negeren of dat zij niet waardevol zouden zijn. Het punt is dat een mentaliteit die zoveel steunt op kleine aanpassingen, voor een misleidende gedachtegang kan zorgen bij marketeers.

Maar weinig websites hebben erg goede resultaten in hun conversie ratio gezien doordat zij een knop of titel hebben veranderd. Of doordat zij iets hebben gekopieerd van een andere website. Als je een goede reden hebt om aan te nemen dat jij de uitzondering op die regel bent, dan kun je ervoor gaan, maar kijk uit: het is niet alleen zo dat een verandering op kleine schaal meestal ook voor kleine resultaten zal zorgen. Ze kosten je ook veel tijd en energie die je beter ergens anders aan zou kunnen besteden.

Wat makkelijke, boeiende Wiskunde om problemen te voorkomen 

Stel dat je erg goed bent in conversie ratio optimalisatie. A/B en multivariabele tests zijn relatief gemakkelijk door jou uit te voeren, en je hebt er een redelijk goed gevoel voor gekregen. En stel dat je een redelijk groot volume aan bezoekers kunt krijgen op je landing, en testpage’s, dat ergens zal liggen rond de enkele duizenden bezoekers per dag.

Zelfs onder deze ideale omstandigheden kunnen grote problemen de kop opsteken.

 

Wetende dat het iedere test veel tijd kost om betrouwbare resultaten te leveren, en dat kleinere tests (met minder grote potentiële gevolgen) nog veel meer tijd kosten om uit te voeren, kun je beter beginnen met grote ideeën en grote veranderingen. Maar dat is niet de enige logica die hier achter steekt: stel, je hebt een pagina of concept waar je best blij mee bent, en je begint daarop kleine veranderingen te testen, zodat je langs het lokaal minimum optimaliseert. Dan ben je al snel 4 tot 6 maanden bezig om tests uit te voeren, terwijl je hoopt dat je daarmee 5% verbetering zult kunnen zien binnen je globale conversie ratio.

Totdat…

Je ineens een ander groot idee krijgt om te testen. Nu kom je er ineens achter dat je een heleboel tijd hebt verspild aan het optimaliseren en perfectioneren van een pagina, waarvan het complete concept niet zo goed is als die van de ruwe, ongeoptimaliseerde pagina die je zojuist voor het eerst hebt getest.

Het is niet moeilijk om hierdoor gefrustreerd te raken. Vandaar dat het een beter idee is om te beginnen met grote projecten, en alleen te zoeken naar de grote aanpassingen die het waard zijn om getest te worden, waarna je vervolgens de bezoekers de winnaar laat bepalen. Pas daarna kijk je naar wat je daar aan kunt verbeteren.

Wat je hoort te Testen

Wat bedoel ik met “grote projecten” en “grote aanpassingen?” Gelukkig heeft 37Signals gisteren voor een goed voorbeeld gezorgd toen zij hun Basecamp Homepage design hebben aangepast:

 

Ze zagen een conversie ratio verbetering van 14% toen zij deze designs gingen testen. Nu kunnen ze gaan bepalen of ze een ander radicaal concept willen gaan testen of dat ze het succesvolle nieuwe concept willen gaan optimaliseren. En hoewel dit cijfer niet zo aantrekkelijk klinkt als de cijfers die je hoort in artikelen over kleinere tests ben ik van mening dat zij op de goede weg zijn. Misschien had een kleine verandering in de oude versie van dit concept wel een veel grotere verandering opgeleverd, maar deze nieuwe versie levert al vanaf het begin een hogere basis conversie ratio en om die reden kunnen zij nog veel meer gaan profiteren van kleine aanpassingen.

Een ander voorbeeld is de case studie die conversie ratio experts hebben gedaan voor SEOmoz zelf. Deze test gaf hen een conversie ratio verhoging van 52% vanaf de PRO landing page. Ter aanvulling hebben ze in april een test gedaan met een in-house gemaakte, kortere, minder verhaal vertellende landing page, waarvan ze hoopten dat deze de oude lange formulierachtige versie zou gaan verslaan. Na een test van enkele weken werd al duidelijk dat dit niet het geval was. Later dit jaar zullen ze iets compleet anders proberen om te kijken of ze hun huidige concept wederom kunnen verslaan.

Het proces waarmee je conversie ratio optimalisatie kunt volgen en kunt testen wordt goed beschreven in Stephen Pavlovich’s artikel – The Definitive How-to Guide for CRO. Zijn PDF gids in het bijzonder, maakt dit proces heel makkelijk uitvoerbaar:

Stap 1 van 4 over dit proces

Volg deze procedure, laat je niet verleiden door alleen maar de minutieuze aanpassingen, en je zult snel op weg zijn om uitzonderlijk goede resultaten te behalen - zonder dat je hoeft te gokken op die hele kleine kans dat je een beperkte verandering maakt die zich groot uitbetaald.

Bron: seomoz.org

Track Adwords Conversions Without Clicks

Google have unleashed a nifty feature for content network campaigns today and I’m pretty excited. You can now track conversions, without anyone actually clicking on your adverts.

It’s called ‘View-Through Conversions’. Basically, Google will track not only when someone clicks your advert, but also when someone sees your advert. If that person visits your website in the next 30 days and performs an action you’re tracking, it counts as a view-through conversion. As far as I can tell, they don’t actually have to click on your ad at all.  Klik hier voor de rest van het artikel.

Conversies meten

Het goede aan online marketing is dat het zo meetbaar is. Voor u lekker duidelijk; wat is mijn belangrijkste kanaal en hoeveel kan ik per conversie betalen? Een aantal bedrijven speelt hier op in en biedt CPA of CPL overeenkomsten aan. U betaalt alleen als u werkelijk wat verkoopt of een lead ontvangt. Helaas zie ik dat dit soort bedrijven steeds vaker misbruik maken van de onwetendheid van de adverteerder. Ik wist al dat veel van deze bedrijven binnen Google Adwords adverteren. Nu denkt de adverteerder vaak wat maakt dat nu uit? Voorbeeld; u betaalt bv. 10 euro per conversie aan uw partner voor het adverteren binnen zijn affiliate netwerk. Deze affiliate gaat ook adverteren op uw bedrijfsnaam binnen Google Adwords. Mooi denkt u, meer conversies! Echter de kans dat u deze conversie had ontvangen zonder dat u partner had geadverteerd op uw naam is vrij aanzienlijk. Het wordt nog vervelender als zij naast een al lopende Adwords campagne zelf ook een campagne starten. U gaat dan namelijk met uw Adwords budget mee betalen voor de conversie die zij halen.

Gisteren hoorde ik iets nieuws. Conversies worden gemeten op basis van cookies die worden geplaatst op de computer van de gebruiker. Nu zijn er dus affiliate netwerken/bedrijven die cookies plaatsen bij de gebruiker en daarmee alle andere voorgaande cookies overschrijven. Bijvoorbeeld u heeft een webshop en marketing activiteiten bestaan uit; nieuwsbrieven, bannering en affiliate. U stuurt een nieuwsbrief naar uw klanten met een aanbieding die u deze maand breed uitmeet op uw website. De ontvanger klikt op uw nieuwsbrief en ontvangt een cookies. Even later komt hij via een andere website op een actie website van uw affiliate partner, maar besluit niet over te gaan to een aankoop. Er is nu wel een coockie geplaatst die de eerder cookies van uw nieuwsbrief heeft overschreven. In de avond besluit de klant toch in te gaan op uw aanbiedingen en typt de URL van uw website in, in zijn browser en koopt een product bij u. U betaald nu 10 euro commissie aan uw partner. Terecht of niet? Dat mag u zelf bepalen, maar ik ben wel erg geïnteresseerd in uw mening.